Konzumerismus – jako historický fenomén

Hnutí občanů či vládních organizací za rozšíření práv spotřebitelů a posílení jejich vlivu na prodejce a výrobce, zajištění kvality spotřebního zboží (služeb) a poctivé reklamy.

Postupně byly ve velkém počtu zemí přijaty příslušné zákony na ochranu spotřebitele.

Konzumnost – jako charakteristika spotřeby

Kritika konzumu

konzumerismus jak se tento termín nyní stává analogickým nadspotřeba, konzumerismus. V moderní svět konzumace se stává jakousi závislostí, rozvíjí se oniománie. Pro člověka trpícího takovou závislostí zboží ztrácí svůj vlastní význam a stává se pouze symbolem příslušnosti k určité sociální skupině. Myšlenka, že je možné dosáhnout společenské převahy prostřednictvím spotřeby, vytváří v mysli kupujícího přesvědčení, že samotný akt nákupu je schopen přinést větší uspokojení než skutečný produkt, který je kupován. Lidské štěstí je závislé na úrovni spotřeby, spotřeba se stává cílem a smyslem života.

Hlavní kritika ideologie konzumerismu se rozvíjí v náboženském prostředí. Z náboženského hlediska konzumerismus ignoruje duchovní hodnoty, pokud jsou mimo sféru tržních vztahů. Konzumerismus využívá a podporuje vášně, emoce, neřesti, zatímco všechna velká náboženství volají po jejich omezení, omezování. Příkladem kritiky konzumerismu v křesťanství je encyklika papeže Jana Pavla II. „Centesimus Annus“ (1991), podle níž je konzumerismus jedním z nejnebezpečnějších důsledků radikální formy kapitalismu.

Konzumní protiargumenty

Procesy, které jsou mylně interpretovány jako nevkus, maniakální nakupování a zdobení oken, nejsou na tyto nepříjemné projevy vůbec redukovatelné. Ekonom počátku 21. století Alexander Dolgin píše, že „odmítání kulturních trendů ve spotřebě je způsobeno tím, že mnozí v zásadě nepochopili strukturu konzumní společnosti... Moderní společnost je stále více ovládána jakýmsi rozumný symbolický princip, neméně mocný než soutěž o materiální zdroje Z toho vyrůstají jiné životní reality a jim odpovídající odlišná morálka, kterou nelze z předchozích pozic posuzovat. Věci vypovídají více než o bohatství, zároveň poznamenávají vkus, mentalitu, sociální příslušnost a další vlastnosti jedince.

Konzumní společnost poskytuje lidem signální systém a praktiky, které slouží potřebě sbližování a distancování. Navíc účinnost této signalizace závisí na rychlosti, pracnosti a úplnosti vzájemného „přenosu“. A to zase ovlivňuje kvalitu prostředí, ve kterém lidé žijí, kvalitu komunikace a v konečném důsledku i kvalitu života.

Demonstrativní výdaje – jako záruka předvídatelnosti a základ důvěry od potenciálních partnerů

Utrácení za parádu existuje odnepaměti a je naivní vidět v nich prázdné fanfáry (jelikož je principiálně špatné upírat smysluplnost jakýchkoli udržitelných společenských praktik). Vůdci, úspěšní obchodníci a výrobci, vojáci a právníci, ti všichni se čas od času uchýlili k nefunkčnímu utrácení. Své rozmary přitom neoddávali, ale jednali více než rozumně – za pomoci doprovodu, a když bylo potřeba, i velkolepých gest, vytvářeli dojem nezbytný pro podnikání.

Demonstrativní výdaje fungují jako záruka předvídatelnosti a základ důvěry potenciálních partnerů. (Mimochodem, imageová reklama je také založena na logice zálohy: kdo nevyrábí zaručeně dobré produkty, nebude utrácet peníze za svou reklamu, protože poté, co je špatný produkt rozpoznatelný, je obvykle obtížnější jej prodat. Kupující čtou tento signál na úrovni podvědomí.) To je základní logika utrácení jako preventivní oběti – zdá se, že je to dobrovolné, ve skutečnosti je to investice do informací o budoucnosti, do důvěry.

Kdo je kdo a má cenu se s tímto člověkem zabývat

Stavové výdaje jsou pro naprostou většinu členů společnosti téměř nezbytností. Nejpřesněji označí, kdo je kdo a zda má cenu s tímto člověkem jednat. Logika statusů se nezrodila včera, ale dříve zasáhla nejcitelněji špičku společnosti. Jednodušší věci byly určeny pro střední vrstvy a nižší vrstvy si rozmanitost nemohly dovolit. Třídní diktát v oblečení byl potřeba, protože dnes se toho dosahuje bez nátlaku – aby bylo hned jasné, kdo je kdo.

Informační společnost a humanismus spotřebitelské kultury

V informační společnosti se stala populární hra na nápadný konzum. V sázce nejsou jen majetkové stavy ale také mnoho osobnostních rysů. Všechny vrstvy na jejich úrovni jsou zapojeny do skládání a luštění stejných šifer a sémiotických křížovek jako bohatá veřejnost. Navíc je pro každou úroveň požadavků uvedeno její spotřebitelské minimum. Mezi nejoblíbenější a tedy levné produkty patří pivo plus chipsy plus fotbal, dále hudba, surfování po internetu, kino, počítačové hry... - vše, co vám umožní alespoň vyplnit čas, uniknout z jeho nesnesitelné viskozity.

Všechny cesty jsou otevřené pro zájemce o postup do vyšší ligy, postup záleží jen na člověku samotném. To je humanismus konzumní kultury: vyrovnání příležitostí a uspokojení všech typů poptávky, vkusu a ambicí.

Vyčítat někomu jeho, relativně vzato popcorn, tedy neznamená pochopit, že právě díky němu odlišujete ten svůj od ostatních (nebo se naopak ohánět pochopením).

Bez ohledu na to, jak moc se mluví o jedinečnosti žen, všechny u muže hledají jen tři důležité rysy. Jaké muže si ženy vybírají, koho beze zbytku milují a jak jsou věrné až do samého konce?

"Musíš ji milovat, už jen proto, že si ze čtyř miliard mužů vybrala tebe!" Pavel Volja

Dívky nejsou tak složité a tajemné, jak rády ukazují. Všichni chtějí jednoduché a jasné věci. Co ženy hledají a jak se stát mužem svých snů?

1. Kamenná zeď nebo železná vejce muže

Každá dívka hledá v muži stejnou kamennou zeď, o které se hodně mluví. Moderní svět není zvláště přátelský k slabšímu pohlaví, že každá křehká dívka hledá ochranu v osobě muže. Kamenná zeď, která ji, její budoucí rodinu a potenciální děti ochrání před nepřízní osudu.

Ochrana před tyrany, finančními problémy, problémy s bydlením, nepřibitá police, pevně uzavřená sklenice, strašný pavouk v kuchyni a vše, co žena nemůže vyřešit sama. Když je muž zbabělec, nemůžete se na něj v těžké situaci spolehnout nebo nedodrží slovo, pak je vše ztraceno. Takový mužský představitel ženy není vůbec považován za muže. Buď nejsou splněny, nebo nejsou respektovány a zahanbeny při první úspěšné příležitosti.

Muž by měl mít charakter a železné koule. Chraňte ženu nejen před vnějšími faktory, ale také před sebou samým. Když je člověk hadr, neustále si jde za svým, nemá vlastní názor, je snadno manipulovatelný a ohýbá se, pak to není kamenná zeď, ale shnilé harampádí. Opravdový muž se snadno vyrovná s ženskou hysterií a její špatnou náladou. Když je muž silný, pak je ve vztahu řád.

2. Pomozte ženě

Muž vydělává peníze a žena poskytuje pohodlí a stará se o děti - to je klasické patriarchální schéma. Ale v moderním světě ženy pracují jako muži a nevydělávají méně. Když muž vyhrál dívku, někdy zapomene, že není hospodyně a ne jeho matka.

Žena je unavená a potřebuje pomoc v běžném životě. Vyzvedněte dívku z práce v autě, posaďte se s dítětem nebo umyjte nádobí, když spadne z nohou. Nejde ani tak o pomoc, ale o projevení ne lhostejnosti. Pomozte tomu, kdo si vás vybral. Ženy chtějí trochu péče a něhy. A oni to muži s pomstou vrátí.

3. Sexuální touha

Dívky chtějí být žádoucí i po 5-10 letech manželství. Flirtujte, chvalte, chvalte, domluvte si rande, domluvte se romantická večeře, udělat překvapení, koupit květiny nebo dát dárek je snadné. Vztahy jsou oheň, a pokud nebudete házet dříví, vášeň navždy zhasne.

Ženy také milují sex a chtějí ho mít. Pokud se dívka vyhýbá sexu, jsou pravděpodobné určité důvody. Buď má žena nižší libido, nebo ji muž v posteli neuspokojuje. Muž by se měl stát lepším milencem, aby si dívka nenašla jiného a nepodváděla. Věnujte se sportu, přejděte na zdravou stravu a životní styl. Vytáhněte teoretický plán sexu a nespokojte se s povinností „klacík“ před spaním.

Každá dívka u muže hledá právě to. A jaká by měla být dívka? Musí mít správný vektor tužeb. Existuje takový dobrá věta o hodných holkách:

„V každém případě, když se podíváte na svého muže, měla by v něm být neodolatelná touha šukat, vařit boršč, žehlit košile a vychovávat děti jako on. Všechno ostatní - všechny ty kožichy, tsatski, Turecko, auta - to všechno jsou lži, konzum a konzum duše."

Jedním z cílů konzumerismu je regulovat činnost výrobců a prodejců zboží, jakož i dalších účastníků obchodní infrastruktury, zejména reklamních agentur. Proto je konzumerismus spojen s omezováním vlivu marketérů na spotřebitelské chování.

Konzumismus jako sociální hnutí se skládá ze tří hlavních skupin:

• 1) skupiny orientované na spotřebitele, které se primárně zabývají růstem spotřebitelského povědomí a poskytují spotřebitelům informace, aby se mohli informovaněji rozhodovat. To jsou spotřebitelské svazy a konfederace, Greenpeace.
• 2) stát jedná prostřednictvím legislativy a regulace
• 3) podnikání fungující prostřednictvím hospodářské soutěže a samoregulace v zájmu spotřebitelů.

Spotřebitelské hnutí se objevilo na konci 20. let ve Spojených státech. V roce 1927 vyšla kniha S. Chase a F. J. Schlinka „What is your money worth“, která se stala bestsellerem. V roce 1928 se jeden z autorů stal zakladatelem První odborné organizace „Výzkum pro spotřebitele“, která testovala kvalitu spotřebního zboží v nezávislých laboratořích a o výsledcích informovala širokou veřejnost. V roce 1936 z ní vyčníval Svaz spotřebitelů USA, který je největší organizací tzv. „starého“ konzumu. Spolu s dalšími organizacemi v tomto směru sleduje US Consumers Union cíl vychovat kompetentního spotřebitele. Jejich hlavním zaměřením je expertní a vzdělávací činnost.

Koncem 60. let 20. století vznikl ve Spojených státech „nový“ konzumerismus využívající metod politického boje a ochrany veřejných zájmů. Organizace zahrnuté v tomto směru podporují kandidáty pro volby do Kongresu a místní samosprávy, prosazují zákony ve prospěch spotřebitelů, zveřejňují exposé v tisku, organizují demonstrace a demonstrace, bojkotují zboží, podávají žaloby na monopoly u soudů, právní pomoc spotřebitelů.

V poválečných letech začaly v Evropě vznikat spotřebitelské organizace: Velká Británie, Francie, Německo, skandinávské země, Japonsko a řada rozvojových zemí.

Od roku 1960 nabylo spotřebitelské hnutí mezinárodního charakteru – vznikla Mezinárodní organizace spotřebitelských svazů se sídlem v Haagu.

Spotřebitelské hnutí je dnes mocným faktorem v regulaci kvality zboží a služeb, který je zvažován jak výrobou, tak obchodem, a vládních orgánů. Toto hnutí je sponzorováno Organizací spojených národů. Vypracovala „Pokyny pro ochranu spotřebitele“.

Shoda výrobku s kvalitou (certifikace) je určena požadavky normy. Dnes jsou národní normalizační organizace součástí Mezinárodní organizace pro normalizaci (ISO). V květnu 1978 se v Ženevě konalo první zasedání výboru ISO pro politiku spotřeby (COPOLCO). V roce 1979 se konal první seminář ISO o bezpečnosti spotřebního zboží (domácí spotřebiče, hračky, žebříky, elektrospotřebiče atd.). V roce 1986 uspořádala COPOLCO v Göteborgu (Švédsko) seminář "Auto a spotřebitel. Role norem", kde se poprvé řešily problémy bezpečnosti silniční dopravy, životní prostředí znečištění výfukovými plyny, problémy s kvalitou vozidla.

V roce 1993 z iniciativy Státního antimonopolního výboru Ruská Federace(nyní Ministerstvo antimonopolní politiky a podpory podnikání), byl zřízen Národní fond ochrany spotřebitele. Mezi zakladatele fondu: Obchodní a průmyslová komora Ruské federace, Výbor Ruské federace pro normalizaci, metrologii a certifikaci, Ruský svaz průmyslníků a podnikatelů, Ruská komoditní a surovinová burza, Moskevská komodita Burza, Dialog-Bank, Státní inspekce obchodu, kvality zboží a ochrany práv spotřebitelů MVES Ruska, Pojišťovna akciová společnost "Energogarant" a další.

Hlavním cílem fondu je sjednotit finanční a intelektuální potenciál podniků, organizací, vědeckých institucí, struktur všech forem vlastnictví k účasti na praktické práci na implementaci zákona Ruské federace „O ochraně práv spotřebitelů“ , související legislativní akty.

Konzumismus je organizované hnutí obyvatelstva podporované státem na obranu a za rozšíření práv spotřebitelů.

Šest pravidel:

Právo na bezpečnost. Spotřebitelé mají právo na ochranu před zbožím nebo službami, které ohrožují jejich zdraví nebo život. Často jsou stížnosti na bezpečnost a nízkou účinnost produktů způsobeny nesprávným používáním produktu. Nicméně, nejtěžší část? Předvídat a minimalizovat problémy, které vznikají při používání výrobku v rozporu s pravidly provozu a spotřeby. Proto jsou potřeba komplexní studie možností použití produktu.

Toto právo ruských spotřebitelů je chráněno systémy státní normalizace a povinné certifikace zboží a služeb prodávaných na domácím trhu.

Právo na informace. Toto právo se vztahuje na všechny aspekty informační podpory prodeje zboží a služeb spotřebitelům: požadavky na balení, návod k obsluze, požadavky na obsah „informačních koutků pro spotřebitele“ v prostorách obchodních podniků a podniků služeb, obsah reklamy prohlášení atd.

Během 60. a 70. let probíhal v západní a americké společnosti energický boj o důvěryhodnost reklamy. Tato aktivita v 80. letech 20. století výrazně ustoupila, s nižšími standardy věrohodnosti reklamy, po kterých bylo potřeba méně důkazů k doložení reklamních tvrzení. V ruské společnosti jsou dnes otázky etiky a spolehlivosti reklamy velmi aktuální, o čemž svědčí vážná pozornost zákonodárců ke zlepšení zákona o reklamě.

Právo volby. Spotřebitelé mají právo na zaručený přístup, kdykoli je to možné, k široké škále zboží a služeb za konkurenční ceny. V odvětvích, kde konkurence není možná, se vládní regulace používá k zajištění uspokojivé kvality a úrovně služeb za rozumné ceny.

Zákony tržního hospodářství tradičně zahrnují princip laissez faire v ekonomice, podle kterého jsou zájmy spotřebitelů lépe uspokojovány, když firmy volně soutěží a nabízejí neomezený výběr zboží. Antimonopolní zákony jsou nezbytnou zbraní proti monopolům, které tuto svobodu omezují.

Existuje názor, že lidé mohou činit rozumná a informovaná rozhodnutí tváří v tvář velkému množství alternativ produktů a reklamních tvrzení. Radikálnější postoj uvádí, že spotřebitelé musí být nuceni dělat to, co je pro ně nejlepší, bez ohledu na jejich osobní preference (důkazem toho byla úroveň konzumní kultury v sovětské společnosti, která byla regulována ideologií komunistické strany). Uplatnění obou hledisek v praxi nevyhnutelně povede k omezení svobody volby.

Bohužel tento problém nelze jednoznačně vyřešit. Na jedné straně některé druhy rozhodně neinteligentních a destruktivní chování jako je užívání drog by mělo být kontrolováno. Málokdo by s tím mohl polemizovat, vzhledem k rozsáhlým důkazům o katastrofálních osobních a sociálních důsledcích takové spotřeby. Co kdyby se ale stejná omezení vztahovala na pití mléka, které u některých lidí vyvolává alergické reakce? Nebo na čokoládu? Zde vstupujeme do oblasti, kde bude jakákoli pozice nevyhnutelně despotická. Jinými slovy, jak lze nakreslit hranici mezi inteligentním a neinteligentním získáváním a spotřebou? Obecněji by zásada neomezené svobodné volby měla zůstat jádrem tržního hospodářství, s výjimkou případů, kdy existuje jasné ohrožení veřejného zdraví a bezpečnosti.

Opodstatněnějším a populárnějším přístupem je odklon od regulace a omezování při tvorbě vzdělávacích programů, jejichž účelem? naučit spotřebitele činit chytrá rozhodnutí. Výzvou je zvýšit jejich schopnost řešit obtížné situace. Takové vzdělávací programy by měly zahrnovat následující prvky:

• - formální znalost kritérií pro hodnocení komplexních technických statků a metod logického výběru;
• - rozvoj dovedností v oblasti řízení a rozhodování spotřebitelů podobných těm, které jsou součástí programů odborného vzdělávání;
• - zvyšování znalostí o podnikání, vládě a tržních mechanismech. Právo na náhradu škody. Spotřebitelé mají nárok na záruku, že jejich zájmy budou plně a objektivně zohledněny při určování veřejné politiky, a také na záruku spravedlivého a rychlého zvážení jejich záležitostí ve vládních instancích. Tato definice se zaměřuje výlučně na regulační aspekty, i když se vztahuje i na otázky obchodní odpovědnosti a nápravy.

Existuje poměrně rozsáhlá federální legislativa, která řídí proces odškodnění a trestu. V době konzumu je problém předcházení porušování nejnaléhavější, protože zde hraje hlavní roli etika. Zejména můžeme citovat výňatky z etického kodexu amerických inzerentů:

• 1. Pravda. Reklama musí říkat pravdu a odhalovat podstatné skutečnosti, jejichž neznalost může spotřebitele uvést v omyl.
• 2. Odpovědnost. Reklamní agentury a inzerenti musí poskytnout důkaz o reklamě.
• 3. Smysl pro vkus a morálku. Reklamy nesmí obsahovat výroky, ilustrace nebo podtext urážející dobrý vkus nebo veřejnou morálku.
• 4. Odchylka. Reklama musí prezentovat produkt nebo službu pravdivým způsobem a zdržet se bezdůvodného obviňování konkurentů nebo zlehčování jejich produktů, služeb nebo obchodních praktik.
• 5. Nepodporovaná reklama. Reklama musí nabízet pouze takové zboží nebo služby, které je možné zakoupit za inzerovanou cenu.
• 6. Záruční povinnosti. Záruční inzeráty musí být úplné. Reklama na jakoukoli záruku musí jasně a srozumitelně uvádět její povahu a dobu trvání, povinnosti ručitele a jeho údaje.
• 7. Výkazy cen. Reklama by se měla vyhýbat tvrzením o ceně nebo úsporách, která jsou nepravdivá nebo zavádějící nebo která nepředstavují skutečné slevy a úspory.
• 8. Neprokazatelná tvrzení. Reklama by se měla vyvarovat používání přehnaných nebo neprokazatelných tvrzení.
• 9. Doporučení. Reklamy obsahující doporučení musí doporučení založit na kompetentních důkazech, které odrážejí skutečnou a spravedlivou volbu.

Právo na čisté a zdravé životní prostředí. Znečištění životního prostředí? je to neblahý důsledek rychlého zlepšení kvality života v naší technologické době, která si vyžádala doplnění již proklamovaných spotřebitelských práv? právo na čisté a zdravé životní prostředí. Zelené hnutí je výsledkem této potřeby.

Situace se zkomplikuje, když stav životního prostředí nutí k tak závažným krokům, jako je zákaz spalovacích motorů, s cílem snížit znečištění ovzduší na zdravotně nezávadnou úroveň. Za takových okolností bude mnoho firem čelit zjevné potřebě zavést opatření ke snížení poptávky? záměrné pokusy přimět spotřebitele, aby snížili svou spotřebu nebo ji úplně zastavili.

Ochrana zájmů zvláštních spotřebitelských skupin a chudých. Došlo k výraznému nárůstu počtu pokusů určit, zda existují specifické problémy postihující zvláštní skupiny spotřebitelů a chudé, které vyžadují zvláštní regulační a informační úsilí. Akutní jsou problémy s kouřením na veřejných místech, používáním jednorázového nádobí, plen, rozvojem sociálních projektů realizovaných komerčními organizacemi.

Pro dodržení výše uvedených práv spotřebitelů tedy vyvstává otázka vytvoření spotřebitelského oddělení (pro velké a střední podniky), vybaveného skutečným hlasem při marketingových rozhodnutích a odpovědného za řešení konfliktů se spotřebiteli.

Vedoucí spotřebitelských vztahů by měl být zase členem vrcholového vedení společnosti, obdařen pravomocí a odpovědností za zajištění kvality a bezpečnosti vyráběného zboží, pravdivosti a jednoznačnosti propagačních strategií a poctivosti v dalších fázích marketingu. program. Pokud je tato pozice chápána jako čistě poradenská, bez manažerských schopností, pak to nebude dávat žádný skutečný smysl.

Jeden z hlavních úkolů každého manažerského týmu? získat důvěru spotřebitelů. Některé logické kroky k dosažení tohoto cíle zahrnují sociální aktivismus, nevtíravou obrazovou reklamu a prostou lidskou vstřícnost a slušnost ve všech věcech. Účel toho všeho? odstranit bariéry mezi organizací a spotřebiteli.

V některých firmách existuje trend směrem ke vzdělávání spotřebitelů. Jaký smysl má taková politika? při přechodu od konvenčních forem podpory poptávky, jakkoli jsou důležité, ke snaze pomoci spotřebitelům nakupovat moudřeji.

Jedna z nejlepších strategií v tomto případě? program dlouhodobého sledování spokojenosti zákazníků, protože je naprosto nezbytné reagovat na stížnosti zákazníků a nehody způsobené společností. To vyžaduje prostředky pro rychlou a přímou reakci na stížnosti a dotazy spotřebitelů prostřednictvím oddělení pro vztahy se spotřebiteli. Musí být jasné, že udržování zpětné vazby od zákazníků a poprodejní komunikace je etickým imperativem, nemluvě o tom, jak přispívá k loajalitě zákazníků.

Od doby, kdy nejrozvinutější část světa vstoupila do postindustriální éry, se konzumerismus nepochybně stal dominantní ekonomickou doktrínou.

Konzumismus je hnutí občanů nebo vládních organizací za rozšíření práv spotřebitelů a zvýšení jejich dopadu na prodejce a výrobce, zajištění kvality spotřebního zboží (služeb) a poctivé reklamy.

V polovině 60. let. Ve Spojených státech představil prezident John F. Kennedy Listinu práv spotřebitelů. Tento dokument stanovil, že spotřebitelská veřejnost má právo na ochranu, informace, volbu a kromě toho má právo být slyšena. Postupně byly ve většině zemí přijaty příslušné zákony na ochranu spotřebitele.

V současné době tento pojem nabývá druhého významu – nadspotřeba. Spotřeba se stává druhem závislosti. Pro člověka trpícího takovou závislostí zboží ztrácí svůj vlastní význam a stává se pouze symbolem příslušnosti k určité sociální skupině. Myšlenka, že je možné dosáhnout společenské převahy prostřednictvím spotřeby, vytváří v mysli kupujícího přesvědčení, že samotný akt nákupu je schopen přinést větší uspokojení než skutečný produkt, který je kupován.

V tržní ekonomice je věnována velká pozornost studiu spotřebitelského chování, protože tím, že spotřebitel koupí či nekoupí určité zboží, ovlivňuje výši zisku, který obdrží výrobci a prodejci. A zisk je hlavním hnacím motivem každého podnikání.

Hlavním cílem fungování jakéhokoli ekonomického systému je však nakonec uspokojování potřeb společnosti i jednotlivců.

S dosažením tohoto cíle jsou spojeny dva základní axiomy: prvním je neomezené potřeby společnosti a jednotlivců, druhým omezení materiálních zdrojů nutných k jejich uspokojení.

Významnou část řešení tohoto problému lze nalézt v konzumerismu, mezi jehož hlavní funkce patří zajištění svobody volby, regulace makroekonomických procesů, ochrana zájmů spotřebitelů, jejich informování a vzdělávání. V Rusku se však tento problém stal tématem vědecký výzkum relativně nedávno a samotný pojem "konzumerismus" se v ruských slovnících objevil až na počátku 90. let.

Přijetí zákona Ruské federace „O ochraně práv spotřebitelů“ v roce 1992 lze považovat za fakt vstupu Ruska do světového systému konzumu, a v důsledku toho za jeho uznání „Pokynů na ochranu spotřebitele“. Zájmy“ přijaté OSN. Proto je nutné studovat teoretické i praktické zkušenosti s rozvojem konzumerismu v různých zemích.

To je důležité zejména v současné době, kdy probíhají integrační procesy zaměřené na interakci a vzájemnou závislost národních ekonomik.

Možnosti konzumerismu, uvažované v mezinárodním měřítku, spočívají v řešení problémů zachování nereprodukovatelných zdrojů, jejich efektivního využívání, ale i ekonomického růstu, geneze globálního vlastnictví, unifikace a diferenciace globální produkce a spotřeba.

Zároveň je třeba poznamenat, že legislativního rámce ochrana práv spotřebitelů v Rusku je postavena především na zahraničních zkušenostech; přes všechen svůj význam je však velmi důležité vzít v úvahu specifika konkrétního ekonomického systému země, protože konzumerismus není schopen řešit ani tak globální problémy lidstva, jako spíše národní úkoly, což bylo v této studii zohledněno .

Naléhavost řešení problémů konzumu se zvyšuje, s tím, jak se zvyšuje tendence ke zvyšování intenzity životního rytmu, omezování volného času.

V tomto ohledu roste role obchodu a sektoru služeb. Radikálně se mění nejen organizace samotného procesu, ale i systém vztahů „kupující – prodávající“. Jak tyto vztahy budovat, respektovat zájmy obou stran, je jednou z hlavních otázek, které je třeba v rámci konzumu řešit.

Cílem studia je studium ekonomického mechanismu formování konzumerismu v podmínkách tranzitivní ekonomiky Ruska na základě komplexního studia jeho teoretických a metodologických základů, podstaty a problémů.

K dosažení cíle byly stanoveny následující úkoly:

– Studovat teoretické a metodologické základy konzumerismu v Rusku s přihlédnutím k národním charakteristikám.

– Teoreticky zdůvodnit socioekonomické předpoklady pro vznik konzumerismu, analyzovat vnější a intervalové faktory ovlivňující jeho rozvoj.

– Provést analýzu konzumerismu a na tomto základě formulovat jeho hlavní funkce.

– Určit místo a roli spotřebitelského hnutí v systému radikálních ekonomických reforem prováděných v Rusku.

– Popište rysy vývoje konzumerismu v Rusku.

Předmětem tohoto studijního projektu je soubor teoretických a praktických problémů souvisejících se vznikem a rozvojem konzumerismu v tranzitivní ekonomice.

Předmětem studia je praxe rozvoje spotřebitelského hnutí.

1. Spotřebitel a jeho role v pojetí marketingu

1.1 Spotřebitel v podnikovém marketingu

Stále sílící nápor vysoce rozvinutého marketingového prostředí nutí firmy, které chtějí dosáhnout konkurenční výhody, aby zohledňovaly psychologii spotřebitele, a zejména chápaly důvody spotřebitelova rozhodnutí.

V konkurenčním ekonomickém systému, aby firma přežila a rostla, vyžaduje její řízení přesný popis spotřebitelského chování: jak nakupuje, proč nakupuje, kde nakupuje a samozřejmě co přesně nakupuje.

Moderní manažeři proto potřebují vědět, kdo jsou jejich zákazníci a proč si tito lidé vybírají jejich produkty, a ne produkty konkurence. Úkolem marketingu není nikoho přesvědčovat, aby koupil vše, co se firmě podařilo vyrobit.

Úspěšné řízení dnes více než kdy jindy závisí na tom, jak jsou jednotlivé fáze podnikání – produkt, reklama, poprodejní servis atd. - uspokojuje potřeby kupujícího. To je podstatou zákaznické orientace jako obecného přístupu k řízení podniku.

Orientace na spotřebitele je důsledkem toho, že společnost přijala koncept marketingu, který je filozofií obchodní společnosti a je postaven na čtyřech hlavních základech:

- Úspěch každé firmy závisí především na spotřebiteli, na tom, zda si chce něco koupit a zaplatit za nákup.

– Firma si musí být vědoma potřeb zákazníků, nejlépe dlouho před zahájením výroby a v případě high-tech odvětví dlouho před plánováním výroby.

- Potřeby zákazníků musí být neustále sledovány a analyzovány tak, aby z hlediska „vývoje produktu“ a „vývoje trhu“ byla společnost vždy napřed před svými konkurenty.

– Vrchní manažeři by se měli snažit integrovat všechny složky marketingové strategie (tj. čtyři faktory marketingového mixu: zlepšování produktu, ceny, umístění produktu a propagace) do jediného strategického plánu založeného na porozumění chování spotřebitelů.

Jedním slovem „musíte začít pochopením toho, co má pro kupujícího hodnotu, co kupuje, jaká je jeho realita a potřeby – to dělá marketing!“.

Toto chápání řízení podniku není založeno na altruismu. Vede ke zvýšení příjmů společnosti, protože ziskovost je důsledkem uspokojování poptávky zákazníků.

Spotřebitelsky orientovaný marketing není něco volitelného nebo volitelného, ​​je to důležité firemní postavení v bohatých, konkurenčních společnostech, kde spotřebitelé vlastní příjem vysoko nad základní úrovní a mají na výběr. Můžeme polemizovat o tom, zda je orientace na spotřebitele nakonec příčinou či důsledkem efektivního marketingu. Jisté je, že touha po jasném porozumění současnému a budoucímu chování spotřebitelů a ochota na to pozitivně reagovat jsou znaky úspěšného podnikání.

Je třeba si uvědomit, že takových firem je relativně málo. P.F. Drucker vyjadřuje své překvapení a znepokojení nad tím, že tak málo manažerů přijalo tuto filozofii:

„Nedokážu vysvětlit, proč po čtyřiceti letech kázání marketingu, výuky marketingu a praktikování marketingu je tak málo prodejců ochotných následovat tento koncept. Ve skutečnosti každý, kdo je ochoten použít marketing jako základ své strategie, má jistotu, že dosáhne vedoucí pozice ve svém odvětví nebo na trhu, a to rychle a téměř bez rizika.

Styl řízení má silný dopad na zisky firmy a to se ukáže, když se podíváme na konkrétní obchodní příklady.

Například C5 byla prodávána jako elektromobil, ale mnoha lidem připadala jako tříkolka, protože byla vybavena pedály pro jízdu do kopce. C5 byl poprvé představen na britském automobilovém trhu v roce 1985 a o rok později byl inzerován jako „pracovní sběratelský model“. Tvůrce C5, Sir Clive Sinclair, zjevně nedůvěřoval průzkumu trhu a řídil se přesvědčením, že trh by měl být vytvořen až po vynálezu (A.P. Marks, 1989), takže se veškerá pozornost soustředila pouze na Technické specifikace elektrické vozidlo. Marketingový průzkum ukazuje, že takový trh je každopádně velmi úzký. Zkušební marketing v tomto případě vůbec neproběhl, i když mohl být velkým přínosem např. v otázce product placementu, jehož problémy nastaly hned po uvedení stroje na národní trh (A.P. Marks, 1989). Tento vynález je příkladem přístupu založeného pouze na produktu, který není podpořen znalostí myšlení a potřeb těch, kteří si měli produkt koupit.

Pro srovnání, cílený průzkum trhu zadaný sponzory projektu elektrických vozidel v jižní Austrálii poskytl včasný pohled na to, jaké by mělo být užitečné zatížení, výkon a výkon vozidla a jak potenciální zákazníci vnímají elektrická vozidla ve srovnání se stávajícími vozidly.

Snížení vnímaného rozdílu mezi spotřebitelskými vlastnostmi produktů vede ke snížení loajality k jednotlivým značkám. Díky velkému výběru produktů a zvýšení „tržní gramotnosti“ spotřebitelů dochází k vědomějšímu přístupu k ceně a hodnotě.

V důsledku zvýšené konkurence a rozšiřování nabídky trhu jsou vyšší očekávání služeb a kvality produktů.

Snížení rozdílu v postojích ke koupi pouze drahého nebo pouze levného zboží: bohatí kupují něco v levných obchodech, zatímco méně majetní kupují něco v drahých obchodech pro radost. Z tohoto pohledu nemusí být tvorba cen na základě průměrných cen oprávněná a segmentace podle příjmu může být zavádějící.

Podcenění kupujícím jeho věkové úrovně - nákup zboží určeného pro mladší lidi.

Díky nivelizaci vlastností mnoha produktů se zvyšuje význam jejich emocionálního dopadu. Mnoho produktů není klasifikováno jako „vzrušující“, jsou vybírány bez velkých emocí. Proto vznikají dražší varianty produktů, které mají nejen vysoké technické a provozní vlastnosti, ale mají i emocionální přitažlivost.

Dochází ke kvalitativní změně v obsahu produktu na trhu.

Dosáhnout diferenciace výrobků je stále obtížnější (nové prací prášky Procter & Gamble lépe neperou, radioelektronické výrobky známých výrobců se od sebe svými spotřebitelskými vlastnostmi liší jen málo). Vydává se stále více produktů, které jsou si navzájem podobné. Stále více produktů se stává nediferencovaných. Stále častěji se vyrábí napodobeniny výrobků. Tyto okolnosti zkracují životní cyklus výrobků.

V tomto ohledu procházejí změnami některé tradiční přístupy k volbě strategií pro tržní aktivitu. Zde máme na mysli především strategie diferenciace produktů podle kritérií míry jejich přizpůsobení potřebám jednotlivých skupin spotřebitelů a cenám. Donedávna se obecně věřilo, že zvýšení míry přizpůsobení atributů produktu dostatečně individualizovaným potřebám spotřebitelů vede ke zvýšení ceny tohoto produktu a naopak. Proto při umisťování produktů podle těchto kritérií volili strategie nebo orientace na individuální potřeby spotřebitelů nebo na vydání stejného typu produktů, ale prodávaných za nízké ceny. Věřilo se, že tyto dvě strategie jsou vzájemně protichůdné a nelze je realizovat současně. Marketingová praxe posledních let však ukazuje, že úspěch v moderní podmínky spíše je dosahováno organizací, která prodává produkty, které mají současně vysokou kvalitu jednoho nebo více atributů, uznávanou image, rozumné ceny a dostatečně vysokou úroveň služeb.

Oslabení diferenciace značek může vést ke stanovení nereálných tržních cílů a následně k nadprodukci, nižší úrovni příjmů, alokaci menšího množství finančních prostředků na vývoj nových produktů, tedy nedostatečnému využití výrobních kapacit, snížení příjmů, menším investicím do diferenciace značek. Kruh se uzavírá; v tomto případě spirála vývoje směřuje dolů.

1.2 Role spotřebitele v moderním marketingu

V marketingu řízeném spotřebiteli se na základě jejich požadavků stanoví vlastnosti produktu, postaví se obchodní model, zvolí se obchodní strategie, následně se vypracuje politika pro jednotlivé nástroje marketingového mixu.

Výše uvedené znamená snížení role masového marketingu a zvýšení významu „bodového“ marketingu.

Dalším důsledkem využití tohoto typu marketingu je také zvýšená diferenciace produktu v závislosti na jeho aplikaci. Například společnost Timex vytvořila hodinky zaměřené na různé skupiny spotřebitelů: teenagery, lyžaře, rybáře, muslimy (ukazující směr na východ) atd.

Mnoho společností se zaměřuje na stále více individuální potřeby spotřebitelů a přesouvá se za prací do mezer na trhu. Pro zajištění objemu prodeje a snížení rizika se doporučuje pracovat současně v několika výklencích a snažit se být lídrem v každém z nich, což vám umožní dosáhnout ziskovosti v každém z výklenků. Například "Johnson and Johnson" je lídrem v určitých drogových výklencích - konkrétně byl vytvořen komplex drog na vše, co má člověk umístěn "nad kravatou".

Důraz je kladen na dlouhodobou hodnotu produktu. General Electric propustila manažera, který dosáhl 20% nárůstu prodeje elektronek. Důvodem propuštění bylo, že konkurenti přešli na výrobu tranzistorů. John Welch, prezident General Electric, ukončil existenci těch strategických obchodních jednotek, které nezabíraly 1-2 místa na trhu. Řekl: "Nechte prodej rozšířit pouze o 10 %, ale chci, abyste předefinovali trh." (Podle výsledků nominace na konci minulého století byl John Welch vyhlášen nejlepším americkým manažerem dvacátého století.)

V marketingu řízeném spotřebiteli roste význam analýzy spotřebitelské hodnoty prodávaných produktů. Hodnota zákazníka je chápána jako přínos spotřebitele mínus náklady na pořízení a používání konkrétního produktu. Přidaná hodnota musí převyšovat dodatečné náklady. Těmto cílům slouží analýza nákladů a hodnoty (CVA). Analýza hodnoty nákladů), zaměřené na korelaci hodnoty a všech nákladů. Můžete si například koupit dražší nákladní auto, které se méně často porouchá.

Spotřebitelé očekávají, že výrobce bude neustále zlepšovat kvalitu výrobku, zvyšovat produktivitu práce, neustále inovace a postupem času snižovat ceny. To jim dává příležitost snížit své ceny.

Musíme se snažit vytvořit pro spotřebitele další hodnotu, snažit se zlepšit jeho podnikání. Z tohoto pohledu jsou výrobci (prodejci) poradci pro své spotřebitele. Se spotřebitelem je nutné sdílet nejen zisk, ale i rizika.

1.3 Porozumění spotřebiteli v marketingu

Obvykle spotřebitel při nákupu zvažuje faktory uvedené na Obr. 1.

Rýže. 1. Úvahy kupujícího

Kupující na základě zkušeností vyjmenuje možnosti nákupu. Zkušenost je nejobtížněji hodnotitelným faktorem. Kupující při rozhodování využívá především zkušenosti. Pokud je tato zkušenost negativní, žádný pokrok nepomůže.

Když je produkt fyzicky dostupný, potenciální kupující vyhodnotí jeho vhodnost pro svůj vlastní životní styl.

Cena je obvykle méně důležitým faktorem, než by se dalo očekávat, dokonce i v průmyslovém marketingu.

Vyváženost těchto faktorů závisí na individuálních schopnostech kupujících.

U opakovaných nákupů proces prochází třemi fázemi:

Obecně může být proces rozhodování o nákupu reprezentován pětikrokovým modelem:

Existují dvě hlavní skupiny spotřebitelů:

- koneční uživatelé;

– spotřebitelé-podniky (průmyslový marketing).

Seznam faktorů, které určují chování kupujícího spotřebního zboží, je různorodý. Všechny tyto faktory přirozeně působí současně, integrálně, a proto je třeba přikládat zvláštní význam faktorům, které mají takový integrální charakter. Tyto zahrnují:

Potřeba korelovat své chování s určitým sociální skupina pokud se kupující považuje za sebe, a v důsledku toho s odpovídající referenční skupinou;

- Životní styl kupujícího.

Zařazení či nepřiřazení potenciálního kupce do konkrétních skupin mohou prodejci velmi efektivně využít. Pokud přesně vyhodnotí názory vedoucích v referenční skupině, „zachytí“ celou skupinu. Příklad členství a referenčních skupin potenciálních kupců je na obr. 2.

Rýže. 2. Členství a referenční skupiny v hypotetickém kolegiu

Jedna z klasifikací životního stylu stanoví čtyři hlavní kategorie, rozdělené do devíti konkrétních životních stylů:

1. Skupiny řízené potřebou: „přeživší“, „živitelé“.

2. Externě řízené skupiny: „vztahující se k“, „soutěžící“, „dosahující“.

3. Interně řízené skupiny („já-já“): „zkušené“, „sociálně uvědomělé“.

4. Kombinace 2 a 3: "integrace".

Dvojí hierarchii životních stylů lze zobrazit na Obr. 3.

Rýže. 3. Hierarchie životních stylů

Na Obr. Obrázek 4 ukazuje schematický model chování koncového zákazníka.

Obsahuje čtyři hlavní části:

1. Vstupy (pobídky) - co spotřebitel dostává z vnějšího prostředí:

Substance – skutečné fyzické aspekty produktu nebo služby (co bude spotřebitel používat);

Symboly - nápady nebo obrázky prezentované dodavatelem (například reklama);

Společenský význam - myšlenky nebo obrazy, které doprovázejí produkt nebo službu ze strany společnosti (například referenční skupiny).

2. Výstupy - spotřebitelské jednání jako pozorovatelný výsledek vstupních podnětů.

Rýže. 4. Model chování koncového zákazníka

Mezi 1 a 2 - konstrukce - proces, kterým musí spotřebitel projít, než se rozhodne o svém jednání.

3. Recepce – přijímání a opravování informací o produktu nebo službě.

4. Učení – které vede k řešení.

Plné čáry znázorňují informační toky, přerušované čáry znázorňují efekt zpětné vazby.

Model chování kupujícího při průmyslovém marketingu ilustruje Obr. 5.

Rýže. 5. Chování kupujících v průmyslovém marketingu

Společnosti tedy musí při provádění marketingových aktivit zohledňovat práva spotřebitelů a nést odpovědnost za jejich realizaci.

Základní práva spotřebitele:

1) Právo na výběr produktu pro uspokojení základních potřeb v podmínkách dostatečné rozmanitosti nabídek za konkurenceschopné ceny a při omezení jakéhokoli monopolního vlivu na spotřebitele.

2) Právo na bezpečnost zboží a jeho fungování v souladu s nabídkou prodávajícího.

3) Právo být informován o nejdůležitějších vlastnostech zboží, způsobech prodeje, zárukách.

4) Právo na ochranu před nekvalitním zbožím a náhradu škody spojené s jeho užíváním.

5) Právo být slyšen a získat podporu při ochraně svých zájmů ze strany státních a veřejných orgánů.

6) Právo na vzdělávání spotřebitelů, získání komplexních znalostí a dovedností, které spotřebiteli usnadní rozhodování.

7) Právo na zdravé životní prostředí, které neohrožuje slušné a zdravý život současné i budoucí generace.

Nejdůležitějším postulátem konzumerismu je, že v procesu ekonomické aktivity jsou práva spotřebitelů absolutní, nedotknutelná a nelze je porušovat.

2. Konzumismus, vládní regulace a podnikání

2.1 Podstata a charakteristické projevy konzumerismu

Předmětem právních vztahů na ochranu práv spotřebitele je výrobek - hotový produkt, kterou prodávající na základě kupní smlouvy prodává občanovi-spotřebiteli k uspokojení jeho osobní potřeby v domácnosti. Dále suroviny, komponenty, polotovary atp. jsou považovány za zboží v souladu se zákonem „O ochraně práv spotřebitele“ v případě, že je prodávající na základě kupní smlouvy prodá občanu-spotřebiteli k uspokojení osobních potřeb domácnosti jako samostatná komoditní jednotka.

Díla - činnost výkonného umělce, jejíž materiální výsledky jsou přenášeny na spotřebitele k uspokojení jejich osobních potřeb v domácnosti. Služby - činnost výkonného umělce, která nevytváří hmotný výsledek, jehož blahodárný účinek využívají spotřebitelé k uspokojování svých osobních potřeb v domácnosti.

Rozvoj konzumerismu v Rusku bude pokračovat spolu s růstem úrovně ekonomického rozvoje a úrovně spotřeby v rámci rozvoje koncepce sociálního a etického marketingu.

Jedním z cílů konzumerismu je regulovat činnost výrobců a prodejců zboží, jakož i dalších účastníků obchodní infrastruktury, zejména reklamních agentur. Proto je konzumerismus spojen s omezováním vlivu marketérů na spotřebitelské chování.

Konzumismus jako sociální hnutí se skládá ze tří hlavních skupin:

1) skupiny orientované na spotřebitele, které se primárně zabývají růstem spotřebitelského povědomí a poskytují spotřebitelům informace, aby se mohli informovaněji rozhodovat. To jsou spotřebitelské svazy a konfederace, Greenpeace.

2) stát jedná prostřednictvím legislativy a regulace

3) podnikání fungující prostřednictvím konkurence a
samoregulace v zájmu spotřebitelů.

2.2 Hlavní typy a historie vývoje konzumerismu v marketingu

Spotřebitelské hnutí se objevilo na konci 20. let ve Spojených státech. V roce 1927 vyšla kniha S. Chase a F.J. Schlinkovo ​​„What is your money worth“, které se stalo bestsellerem. V roce 1928 se jeden z autorů stal zakladatelem První odborné organizace „Výzkum pro spotřebitele“, která testovala kvalitu spotřebního zboží v nezávislých laboratořích a o výsledcích informovala širokou veřejnost. V roce 1936 z ní vyčníval Svaz spotřebitelů USA, který je největší organizací tzv. „starého“ konzumu. Spolu s dalšími organizacemi v tomto směru sleduje US Consumers Union cíl vychovat kompetentního spotřebitele. Jejich hlavním zaměřením je expertní a vzdělávací činnost.

Koncem 60. let ve Spojených státech vznikl „nový“ konzumerismus využívající metod politického boje a ochrany veřejných zájmů. Organizace zahrnuté v tomto směru podporují kandidáty pro volby do Kongresu a místní samosprávy, prosazují zákony ve prospěch spotřebitelů, zveřejňují exposé v tisku, organizují demonstrace a demonstrace, bojkotují zboží, podávají žaloby na monopoly u soudů a poskytují právní pomoc spotřebitelům.

V poválečných letech začaly v Evropě vznikat spotřebitelské organizace: Velká Británie, Francie, Německo, skandinávské země, Japonsko a řada rozvojových zemí.

Od roku 1960 nabylo spotřebitelské hnutí mezinárodního charakteru – vznikla Mezinárodní organizace spotřebitelských svazů se sídlem v Haagu.

Spotřebitelské hnutí je dnes mocným faktorem v regulaci kvality zboží a služeb, který je zvažován jak výrobou a obchodem, tak i vládními agenturami. Toto hnutí je sponzorováno Organizací spojených národů. Vypracovala „Pokyny pro ochranu spotřebitele“.

Shoda výrobku s kvalitou (certifikace) je určena požadavky normy. Dnes jsou národní normalizační organizace součástí Mezinárodní organizace pro normalizaci (ISO). V květnu 1978 se v Ženevě konalo první zasedání výboru ISO pro politiku spotřeby (COPOLCO). V roce 1979 se konal první seminář ISO o bezpečnosti spotřebního zboží (domácí spotřebiče, hračky, žebříky, elektrospotřebiče atd.). V roce 1986 v Göteborgu (Švédsko) COPOLCO uspořádalo seminář „Auto a spotřebitel. The Role of Standards“, kde byly poprvé zdůrazněny problémy bezpečnosti silniční dopravy, ochrany životního prostředí před znečištěním výfukovými plyny a otázky kvality automobilů.

V roce 1993 byl z iniciativy Státního antimonopolního výboru Ruské federace (nyní Ministerstvo pro antimonopolní politiku a podporu podnikání) založen Národní fond ochrany spotřebitele. Mezi zakladatele fondu: Obchodní a průmyslová komora Ruské federace, Výbor Ruské federace pro normalizaci, metrologii a certifikaci, Ruský svaz průmyslníků a podnikatelů, Ruská komoditní a surovinová burza, Moskevská komodita Burza, Dialog-Bank, Státní inspekce obchodu, kvality zboží a ochrany práv spotřebitelů MVES Ruska, Pojišťovna akciová společnost Energogarant a další.

Hlavním cílem Fondu je sjednotit finanční a intelektuální potenciál podniků, organizací, vědeckých institucí, struktur všech forem vlastnictví za účelem podílet se na praktické práci na implementaci zákona Ruské federace „O ochraně Práva spotřebitelů“, související legislativní akty.

Pro realizaci úkolů fondu bylo zorganizováno a funguje 21 struktur. Neziskové organizace: „Nezávislé centrum pro ekologickou bezpečnost spotřebitelů“, Národní ekologický fond, „Nezávislý mezinárodní centrum Radiační a biologická bezpečnost spotřebitelů“, Centrum pro zkoušení životnosti (životnosti) zboží a služeb, Institut ekonomického a spotřebitelského vzdělávání Kostroma, Univerzitní centrum aplikované biotechnologie a bezpečnosti potravinářské výrobkyživočišného původu, „Nezávislé centrum pro technickou odbornost a certifikaci elektrotechnických a rádiových výrobků“, „Nezávislé centrum pro technickou odbornost a certifikaci výrobků automobilové a traktorové techniky“ a další. Plánuje se vytvoření řady nezávislých center.

2.3 Hlavní kritické argumenty konzumerismu a mechanismus jeho působení

Slovy Druckera (1973, s. 83) „konzumerismus je hanbou marketingu“. Hlavní kritické argumenty konzumentů jsou následující.

- Marketing se snaží uspokojit krátkodobé potřeby zákazníků na úkor jejich dlouhodobého blahobytu.

- Produkty jsou navrženy tak, aby dosahovaly zisků společnosti, ale ne k uspokojení potřeb.

– Marketing zdůrazňuje symbolickou hodnotu produktů (emocionální a subjektivní hodnotu) na úkor jejich funkční hodnoty.

– Existuje zásadní rozpor mezi zákonnými právy kupujících a prodávajících.

Je důležité zdůraznit, že konzumerismus nezpochybňuje koncept marketingu, ale vyžaduje jeho plnou implementaci. Ve skutečnosti toto hnutí, stejně jako dělnické hnutí na začátku století, znamená „socializaci“ poptávky. Výsledkem je, že firma jedná se soudržnějším spotřebitelem, který na její jednání reaguje organizovaně a díky spotřebitelským sdružením má kromě údajů poskytovaných firmou i nezávislé zdroje informací (viz rámeček 1).

· Níže uvedený graf 1 ukazuje mezní užitečnost spotřebitelova vyhledávání informací v podobě klesající funkce požadované úrovně znalosti nejdůležitějších charakteristik zájmového produktu (křivka R).

· Dále je uvedena funkce mezních nákladů tohoto vyhledávání, u kterých se předpokládá, že jsou úměrné požadované úrovni znalostí (křivka C).

· Bod A odpovídá optimálnímu okamžiku pro zastavení vyhledávání spotřebitelem: pokud bude pokračovat, náklady převýší přínosy.

Graf 1. Mezní užitečnost spotřebitelského vyhledávání informací

Ekonomický vývoj vede k následujícím změnám:

- náklady na osobní čas strávený hledáním se zvýšily;

– zvýšil se počet výrobků se špatně srovnatelnými vlastnostmi;

- Zvýšil se také počet špatně diferencovaných značek.

Tyto změny znamenají na jedné straně zvýšení nákladů na vyhledávání (křivka C se změnila na C "). Na druhé straně se zvýšila složitost výběru, což snížilo mezní užitečnost vyhledávání informací (křivka R se změnila na R" ).

Graf 2. Ekonomická analýza konzumního hnutí

· Bod zastavení spotřebitele se posouvá z A do A“, což znamená nižší úroveň požadavků ve srovnání s předchozím.

· Ekonomický růst následně vede k určité ztrátě suverenity spotřebitele, čímž se stává zajatcem komerčních informací poskytovaných výrobcem.

· Spotřebitelé mají proto zájem o levné kombinování a doplňování údajů od výrobce s údaji poskytnutými spotřebitelskými organizacemi.

Díky tomu se spotřebitel může opět vrátit na zvýšenou úroveň povědomí.

Konzumismus nepochybně přispěl ke zvýšení úrovně etiky v marketingové praxi.

3. Vývoj reklamního produktu na kávu "Chibo" a spotřebitelská práva

3.1 Reklamní kampaň na kávu "Chibo"

Společnost „Chibo Exclusive“ měla za úkol propagovat v ulicích města vlastní produkty, konkrétně kávu „Chibo“.

Na schůzce, při které se projednával projekt a reklamní plán, byl sestaven seznam cílů, kterým vzniklý reklamní produkt čelí.

V dnešní mobilní společnosti se venkovní reklama setkává s velkou částí populace. Vzhledem k tomu, že venkovní reklama je ve většině případů vnímána na značnou vzdálenost a za pochodu, mělo by se jednat o krátké a výrazné sdělení. Na tomto příkladu je vidět, že v dekoraci vynikají hlavní prvky brandingu: název značky a slogan.

V zásadě lze říci, že tento příklad reklamy splňuje ty nejdůležitější požadavky: přitahuje pozornost, je dobře čitelný na cestách, textová zpráva je krátká a jasná. Rovněž byly provedeny studie reakce uvedené v odstavci 3.2 této práce.

3.2 Průběh a hlavní výsledky studia

Zde jsou některé výsledky studie o testování reklamního plakátu „Chibo. Dávat to nejlepší“ po měsíci reklamy na plakátech.

Zeptali jsme se - kolikrát jste viděli plakát?

1krát………………………………………..8%

2–3krát ………………………… 23 %

4-5krát ………………………………… jedenáct%

6–10krát ……………………………… 7 %

více než 10krát ……………………… 2 %

Účinnost plakátu také závisí na tom, jak často je vidět. Pokud reklamní kampaň používá několik verzí plakátu, respondent odpovídá, kolikrát každou z verzí viděl.

Využije respondent produkt/službu příště?

ano ……………………………………………………… 5 %

spíše ano než ne………………………..39 %

spíše ne než ano………………………..25%

ne……………………………………………… 30 %

neodpověděl ……………………………………… 1 %

Tato data ukazují podíl respondentů, kteří při příštím nákupu kávy budou zohledňovat možnost nákupu kávy Cibo. Je reklama na plakátu určena respondentovi?

Data ukazují, že 41 % respondentů z těch, kteří byli přiřazeni k cílové skupině, se s cílovou skupinou ztotožňuje.

Káva "Chibo" …………………92 %

Žádná odpověď………………………..5%

Chuť dobré kávy ………… 4 %

Tato otázka vám umožňuje určit, jak efektivní je kreativní řešení vložené do plakátu.

Celkové hodnocení plakátu:

Respondenti hodnotí celý plakát na pětibodové škále. Skóre 5 znamená, že respondent plně souhlasí s tvrzením a 1 znamená, že zcela nesouhlasí. Hodnocení se provádí na základě řady ukazatelů.
U plakátu Cibo byly mezi cílovou skupinou získány následující skóre:

zajímavé ……………………………………….. 30 %

obsahuje nové informace …………………..20 %

přitahuje pozornost ………………….46 %

barvy odpovídají "Chibo"………………..53%

vzbuzuje důvěru………………………………..36 %

rád bych se podíval znovu……………………… 22 %

zvýšený zájem o "Chibo"………………………36 %

Navíc byla získána hodnocení respondentů s pozitivním přístupem (mezi „zaujatými“ a „motivovanými“) - jsou mnohem vyšší. Reklamní produkty můžete testovat jak před zahájením reklamní kampaně, tak i po jejím skončení.

Největší efekt z výzkumu lze dosáhnout, pokud se výsledky hodnocení reklamních materiálů „Před“ porovnají s výsledky „Po“.

I když kupodivu paragraf 15 článku 7 („Klamavá reklama“) zákona „O reklamě“ uvádí: „Nepravdivou reklamou je reklama, která obsahuje ... použití superlativních výrazů, včetně ... „většina“ , „pouze“, „nejlepší“, „absolutní“, „pouze“ a podobně, pokud je nelze doložit.

Při čtení této normy se nedobrovolně vybaví další známá hesla: „Pampers jsou nejlepší přátelé dětí“, „EL GUSTO je nejpálivější káva“ a považovány za „... Cibo - dej to nejlepší a stovky podobných.

S jistotou nelze získat certifikát vydaný kompetentním úřadem o dosažení absolutního teplotního rekordu kávy značky EL GUSTO.

Sociologický průzkum batolat k identifikaci jejich nejlepšího přítele může také přinést nepředvídatelné výsledky.

Čili v uvažovaném sloganu je i podíl nekorektnosti a z hlediska konzumu je logické heslo změnit ve prospěch správnějšího.

Závěr

Konzumnost je tedy rozšířena téměř ve všech ekonomicky vyspělých zemích a zvláště silné postavení má ve Skandinávii, Spojených státech amerických a státech západní Evropy.

Spotřebitelské svazy jménem jednotlivých spotřebitelů vystupovat jako žalobci v soudních sporech proti bezohledným inzerentům. Objednávají drahé studie kvality zboží (služeb) a provádějí jejich publikaci, což tlačí i ostatní účastníky reklamního procesu ke zvýšení objemu spotřebitelských průzkumů k jejich plné spokojenosti. V průběhu výzkumu je důležité zjistit, jak si spotřebitel uvědomuje, jaký druh produktu potřebuje a proč právě uspokojuje jeho potřeby. nejlepší způsob. Moderní spotřebitelé (podle výzkumu) chtějí následující:

mír a bezpečnost;

od výrobců komunikace. Například ve Spojených státech Federace amerických spotřebitelů, Národní rada seniorů a Národní liga spotřebitelů poskytují spotřebitelům příležitost vyjádřit svůj názor na zneužívání reklamy, tzn. organizovat hromadnou výměnu spotřebitelských informací;

kvalitní;

staňte se vašimi partnery;

mít možnost vrátit produkty, se kterými nejsou spokojeni;

potěšit je;

abyste jim usnadnili komunikaci s vámi.

Jsou velmi vděční někomu, kdo se dokáže postarat o problémy, které oni sami těžko zvládají.

Organizace na ochranu práv spotřebitelů soustřeďují svou činnost na otázky, které ovlivňují jak reklamu, tak zájmy inzerentů.

Bibliografický seznam

1. Market Academy: marketing: Per. z francouzštiny / A. Diane, F. Bouquerel, R. Lankar. Vědecký vyd. A.G. Chudokormov. - M.: Ekonomie, 2008. - 572 s.

2. Berezin I.M. Marketing a konzumerismus. - M.: Ruská lední literatura, 2007. - 219 s.

3. Vašurina E.V. Konzumismus a problematika tržních příležitostí podniku // Management univerzity, 2008, č. 4. - S. 22–23

4. Vorobjov A.D. Konzumismus ve strategickém plánování a řízení // Management v Rusku a zahraničí, 2009, č. 1. - S. 15–16

5. Golubkov E.P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. - 2. vyd. – M.: Finpress, 2000.

6. Golubkov E.P. Základy marketingu.: Učebnice. – M.: Finpress, 2008.

7. Gromová O.N. Vytvoření strategie řízení spotřebitelského chování (teoretické a metodologické aspekty): Disertační práce pro titul doktor ekonomie. M.: - GUU - 2009.

8. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Obecná teorie analýzy tržních příležitostí. // Finance a statistika, č. 6, 2008. - str. 15–18.

9. Efremov V.S. Konzumismus // Management v Rusku a zahraničí, 2008, č. 2. - S. 5–6

10. Kovalev A.I. Marketingová analýza. - M.: Centrum pro ekonomiku a marketing, 2009. - 176 s.

11. Kotler F. Marketing ve třetím tisíciletí. / Překlad z angličtiny Goldich V.A. a Oganesova V.A. Vědecký redaktor Solovjov B.A. – M.: Ed. AST, 2000. - 272 s.

12. Koyava Ludmila. Konzumismus od narození do smrti podniku // Ruský analytický časopis pro podnikatele, č. 70, březen 2006 http://ld.ludidela.ru.

13. Lavrov S.N., Zlobin S.Yu. Základy marketingu komoditních předmětů. – M.: Vneshtorgizdat, 2008. – 216 s.

14. Lambin Jean-Jacques. Strategický marketing. - Petrohrad: Nauka, 2006. - 325 s.

15. Marková V. Metodické otázky plánování výroby na základě marketingu. // Marketing. - 2009. - č. 5. – S. 43–50.

16. Maslov V.I. Tržní příležitosti podniku v efektivní organizační kultuře: učebnice. M.: - Finpress, 2004. - 288 s.

17. Moiseeva N., Konysheva M. Marketingová aktivita a konzumerismus // marketing. - 2008. - č. 6. – S. 23–34.

18. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Marketing: Jak vyhrát na trhu. - M.: Finance a statistika, 2008. - 304 s.

19. Raizberg B.A., Lozovsky Sh., Starodubtseva E.B. Moderní ekonomický slovník. - M .: - INFRA-M - 2007.

20. Stati M. Metodika plánování marketingových aktivit firmy. // Marketing. - 2008. - č. 1. – S. 27–34.

21. Tretiak O.A. Marketing: vztah výroby, obchodu a spotřeby. - Petrohrad: Nakladatelství Petrohradské univerzity, 2009. - 160 s.

22. Faey Lime, Randall Robert. MBA kurz strategického managementu: Per. z angličtiny. M.: - Obchodní knihy Alpina -, 2008. - 608 s.

Koyava Ludmila. Konzumerismus od narození do smrti podniku // Ruský analytický časopis pro podnikatele, č. 70, březen 2006 http://ld.ludidela.ru.

Efremov V.S. Konzumismus // Management v Rusku a zahraničí, 2008, č. 2. - str. 5-6

Konzumerismus – jako historický fenomén

Hnutí občanů či vládních organizací za rozšíření práv spotřebitelů a posílení jejich vlivu na prodejce a výrobce, zajištění kvality spotřebního zboží (služeb) a poctivé reklamy.

Postupně byly ve velkém počtu zemí přijaty příslušné zákony na ochranu spotřebitele.

Konzumnost – jako charakteristika spotřeby

Kritika konzumu

konzumerismus jak se tento termín nyní stává analogickým nadspotřeba, konzumerismus. V moderním světě se konzum stává druhem závislosti, rozvíjí se oniománie. Pro člověka trpícího takovou závislostí zboží ztrácí svůj vlastní význam a stává se pouze symbolem příslušnosti k určité sociální skupině. Myšlenka, že je možné dosáhnout společenské převahy prostřednictvím spotřeby, vytváří v mysli kupujícího přesvědčení, že samotný akt nákupu je schopen přinést větší uspokojení než skutečný produkt, který je kupován. Lidské štěstí je závislé na úrovni spotřeby, spotřeba se stává cílem a smyslem života.

Hlavní kritika ideologie konzumerismu se rozvíjí v náboženském prostředí. Z náboženského hlediska konzumerismus ignoruje duchovní hodnoty, pokud jsou mimo sféru tržních vztahů. Konzumerismus využívá a podporuje vášně, emoce, neřesti, zatímco všechna velká náboženství volají po jejich omezení, omezování. Příkladem kritiky konzumerismu v křesťanství je encyklika papeže Jana Pavla II. „Centesimus Annus“ (1991), podle níž je konzumerismus jedním z nejnebezpečnějších důsledků radikální formy kapitalismu.

Konzumní protiargumenty

Procesy, které jsou mylně interpretovány jako nevkus, maniakální nakupování a zdobení oken, nejsou na tyto nepříjemné projevy vůbec redukovatelné. Ekonom počátku 21. století Alexander Dolgin píše, že „odmítání kulturních trendů ve spotřebě je způsobeno tím, že mnozí v zásadě nepochopili strukturu konzumní společnosti... Moderní společnost je stále více ovládána jakýmsi rozumný symbolický princip, neméně mocný než soutěž o materiální zdroje Z toho vyrůstají jiné životní reality a jim odpovídající odlišná morálka, kterou nelze z předchozích pozic posuzovat. Věci vypovídají více než o bohatství, zároveň poznamenávají vkus, mentalitu, sociální příslušnost a další vlastnosti jedince.

Konzumní společnost poskytuje lidem signální systém a praktiky, které slouží potřebě sbližování a distancování. Navíc účinnost této signalizace závisí na rychlosti, pracnosti a úplnosti vzájemného „přenosu“. A to zase ovlivňuje kvalitu prostředí, ve kterém lidé žijí, kvalitu komunikace a v konečném důsledku i kvalitu života.

Demonstrativní výdaje – jako záruka předvídatelnosti a základ důvěry od potenciálních partnerů

Utrácení za parádu existuje odnepaměti a je naivní vidět v nich prázdné fanfáry (jelikož je principiálně špatné upírat smysluplnost jakýchkoli udržitelných společenských praktik). Vůdci, úspěšní obchodníci a výrobci, vojáci a právníci, ti všichni se čas od času uchýlili k nefunkčnímu utrácení. Své rozmary přitom neoddávali, ale jednali více než rozumně – za pomoci doprovodu, a když bylo potřeba, i velkolepých gest, vytvářeli dojem nezbytný pro podnikání.

Demonstrativní výdaje fungují jako záruka předvídatelnosti a základ důvěry potenciálních partnerů. (Mimochodem, imageová reklama je také založena na logice zálohy: kdo nevyrábí zaručeně dobré produkty, nebude utrácet peníze za svou reklamu, protože poté, co je špatný produkt rozpoznatelný, je obvykle obtížnější jej prodat. Kupující čtou tento signál na úrovni podvědomí.) To je základní logika utrácení jako preventivní oběti – zdá se, že je to dobrovolné, ve skutečnosti je to investice do informací o budoucnosti, do důvěry.

Kdo je kdo a má cenu se s tímto člověkem zabývat

Stavové výdaje jsou pro naprostou většinu členů společnosti téměř nezbytností. Nejpřesněji označí, kdo je kdo a zda má cenu s tímto člověkem jednat. Logika statusů se nezrodila včera, ale dříve zasáhla nejcitelněji špičku společnosti. Jednodušší věci byly určeny pro střední vrstvy a nižší vrstvy si rozmanitost nemohly dovolit. Třídní diktát v oblečení byl potřeba, protože dnes se toho dosahuje bez nátlaku – aby bylo hned jasné, kdo je kdo.

Informační společnost a humanismus spotřebitelské kultury

V informační společnosti se stala populární hra na nápadný konzum. V sázce jsou nejen majetkové stavy, ale i mnohé osobnostní charakteristiky. Všechny vrstvy na jejich úrovni jsou zapojeny do skládání a luštění stejných šifer a sémiotických křížovek jako bohatá veřejnost. Navíc je pro každou úroveň požadavků uvedeno její spotřebitelské minimum. Mezi nejoblíbenější a tedy levné produkty patří pivo plus chipsy plus fotbal, dále hudba, surfování po internetu, kino, počítačové hry... - vše, co vám umožní alespoň vyplnit čas, uniknout z jeho nesnesitelné viskozity.

Všechny cesty jsou otevřené pro zájemce o postup do vyšší ligy, postup záleží jen na člověku samotném. To je humanismus konzumní kultury: vyrovnání příležitostí a uspokojení všech typů poptávky, vkusu a ambicí.

Vyčítat někomu jeho, relativně vzato popcorn, tedy neznamená pochopit, že právě díky němu odlišujete ten svůj od ostatních (nebo se naopak ohánět pochopením).