Консьюмеризм – як історичне явище

Рух громадян або державних організацій за розширення прав споживачів та посилення їх впливу на продавців та виробників, забезпечення якості споживчих товарів (послуг) та чесної реклами.

Поступово відповідні закони про захист споживачів були прийняті у великій кількості країн.

Консьюмеризм - як характеристика споживання

Критика консьюмеризму

Консьюмеризмяк термін в даний час стає аналогом переживання, споживання. У світі споживання стає свого роду згубної залежністю, розвивається оніоманія. Для людини, яка страждає на таку залежність, товари втрачають власну значимість і стають лише символом причетності до певної суспільної групи. Ідея про можливість досягнення соціальної переваги через споживання породжує у свідомості покупця віру в те, що сам акт купівлі здатний доставити більше задоволення, ніж власне продукт, що купується. Людське щастя ставиться у залежність від рівня споживання, споживання стає метою та сенсом життя.

Основна критика ідеології споживання розвивається у релігійному середовищі. З релігійної точки зору консьюмеризм ігнорує духовні цінності, якщо вони поза сферою ринкових відносин. Консьюмеризм експлуатує і заохочує пристрасті, емоції, вади, тоді як усі основні релігії закликають до їх приборкання, обмеження. Прикладом критики консьюмеризму в християнстві є енцикліка папи римського Івана Павла II «Centesimus Annus» (1991), згідно з якою консьюмеризм – одне з найнебезпечніших наслідків радикальної форми капіталізму.

Контраргументи прихильників консьюмеризму

Процеси, які безладно тлумачаться як поганий смак, маніакальний шопінг і показуха, зовсім не зводяться до названих прикрих проявів. Економіст початку ХХI століття Олександр Долгін пише, що "неприйняття культурних трендів споживання викликано тим, що багато хто в принципі не розібрався в устрої суспільства споживання... Сучасним суспільством все активніше керує певний розумний символічний початок, анітрохи не менш владний, ніж конкуренція за матеріальні ресурси . З цього виростають інші життєві реалії і, відповідно їм, інша мораль, про яку неправильно судити з колишніх позицій ". Речі говорять більше, ніж про багатство, одночасно вони маркують смак, ментальність, соціальну приналежність та інші якості індивіда.

Споживче товариство надає у розпорядження людей сигнальну систему та практики, які обслуговують необхідність зближення та дистанціювання. Причому ефективність цієї сигнальної системи залежить від швидкості, трудомісткості та повноти взаємного просвічування. А це, своєю чергою, впливає якість оточення, у якому живуть люди, якість комунікацій й у кінцевому підсумку якість життя.

Демонстративна витрата - як запорука передбачуваності та основа довіри з боку потенційних партнерів

Витрати напоказ існували споконвіку, і бачити в них порожнє фанфаронство наївно (як у принципі невірно відмовляти у змістовності будь-яким стійким соціальним практикам). Вожді, щасливі купці і фабриканти, військові та юристи - постійно вдавалися до дисфункції. При цьому вони не потурали своїм капризам, а діяли більш ніж здорово - створювали про себе необхідне для справи враження за допомогою антуражу, а коли потрібно - широких жестів.

Демонстративна витрата працює як запорука передбачуваності та основа довіри з боку потенційних партнерів. (До речі, в основі іміджевої реклами теж лежить логіка завдатку: той, хто не виробляє гарантовано гарну продукцію, не витрачатиметься на своє паблісіті, адже зробивши поганий товар пізнаваним, його, як правило, важче продати. Покупці зчитують цей сигнал на рівні підсвідомості.) Така фундаментальна логіка витрати як превентивної жертви - вона лише здається необов'язковою, насправді це інвестиція в інформацію про майбутнє, довіру.

Хто є хто і чи варто мати справу з цією людиною

Статусна витрата - майже імператив для переважної більшості членів суспільства. Вона точніше маркує, хто є хто і чи варто мати справу з цією людиною. Логіка статусів народилася не вчора, але раніше вона найпомітніше торкалася верхівки суспільства. Для середніх верств призначалися речі простіші, а нижчим розмаїття було не по кишені. Становий диктат в одязі був потрібний тому, що сьогодні досягається без примусу - щоб одразу було видно, хто є хто.

Інформаційне суспільство та гуманізм споживчої культури

В інформаційному суспільстві гра у показне споживання стала всенародною. На кону стоять як майнові статуси, а й безліч характеристик особистості. Усі страти на своєму рівні залучені до складання та розгадування тих самих шифрів та семіотичних кросвордів, що й заможна публіка. Причому для будь-якого рівня запитів забезпечено свій споживчий мінімум. Так, серед найбільш масових і тому дешевих продуктів пиво плюс чіпси плюс футбол, а також музика, інтернет-серфінг, кіно, комп'ютерні ігри… - все, що дозволяє як мінімум заповнити час, врятуватися від його нестерпної тягучості.

Бажаючим перейти до вищої ліги відкриті всі шляхи, просування залежить тільки від самої людини. У цьому гуманізм споживчої культури: вирівнювання можливостей та задоволення всіх видів попиту, смаку та амбіцій.

Тому нарікати комусь на нього, умовно кажучи, попкорн - це не розуміти, що саме завдяки йому ти відрізняєш своїх від чужих (або, навпаки, бравувати своїм розумінням).

Скільки б не говорили про унікальність жінок, але всі вони шукають у чоловікові лише три важливі ознаки. Яких чоловіків обирають жінки, кого люблять без залишку та яким бувають вірні до самого кінця?

Ти повинен її любити хоча б просто за те, що вона з чотирьох мільярдів мужиків обрала саме тебе! Павло Воля

Дівчата не такі складні та загадкові, як люблять показувати. Усі вони хочуть простих та очевидних речей. Що шукають жінки та як стати чоловіком її мрії?

1. Кам'яна стіна чи залізні яйця мужика

Кожна дівчина шукає в мужику той самий кам'яний мур, про який багато говорять. Сучасний світ не особливо доброзичливий до слабкої статі, що будь-яка тендітна дівчина шукає собі захист в особі чоловіка. Кам'яна стіна, яка вкриє її, майбутню родину та потенційних дітей від негараздів.

Захист від хуліганів, фінансових негараздів, житлових проблем, не прибитої полички, міцно закритої банки, страшного павука на кухні, і всього, що жінка не може вирішити самостійно. Коли чоловік боягуз, на нього не можна покластися у складній ситуації чи не тримає слово, то все втрачено. Такого представника чоловічої статі жінки за чоловіка взагалі не вважають. З ними або не зустрічаються, або не поважають і наставляють роги за першого вдалого випадку.

Чоловік має бути з характером та залізними яйцями. Захищати жінку не лише від зовнішніх факторів, а й від неї самої. Коли чоловік ганчірка, що постійно йде на поводу, не має своєї думки, легко маніпулюємо і прогинається, то це не кам'яна стіна, а трухлява мотлох. Справжній мужик легко вміє впоратися з жіночою істерикою та її поганим настроєм. Коли мужик сильний, то й у стосунках лад.

2. Допомога жінці

Чоловік заробляє гроші, а жінка забезпечує затишок та піклується про дітей – це класична патріархальна схема. Але в сучасному світі жінки працюють як чоловіки та заробляють не менше. Завоювавши дівчину, чоловік часом забуває, що вона не хатня робітниця і не його мама.

Жінка втомлюється і їй потрібна допомога у побуті. Забрати дівчину з роботи на машині, посидіти з дитиною або помити посуд, коли вона валитиметься з ніг. Тут навіть річ не в допомозі, а в демонстрації не байдужості. Допомагай тій, що обрала тебе. Жінки хочуть трохи турботи та ніжності. А повернуть вони чоловікові її з лишком.

3. Сексуальне бажання

Дівчата хочуть бути бажаними навіть за 5-10 років шлюбу. Пофліртувати, сказати комплімент, похвалити, організувати побачення, влаштувати романтичну вечерю, зробити сюрприз, купити квіти або подарувати подарунок нескладно. Відносини – це багаття, а якщо не підкидати дров, то пристрасть згасне безповоротно.

Жінки теж люблять секс і хочуть ним займатися. Якщо дівчина ухиляється від сексу, то можливі певні причини. Або у жінки нижче лібідо, або чоловік не задовольняє її в ліжку. Чоловікові слід стати кращим коханцем, щоб дівчина не знайшла іншого і не зраджувала. Зайнятися спортом, перейти на здорове харчування та спосіб життя. Підтягнутися в теоретичному плані сексу і не задовольнятися черговою палицею перед сном.

Кожна дівчина шукає у мужику тільки це. А яка має бути дівчина? У неї має бути правильний вектор бажань. Є такий гарний вислів про добрих дівчат:

«За будь-якого розкладу, коли дивишся на свого чоловіка, має виникати непереборне бажання трахатись, варити борщі, гладити сорочки та ростити дітей, на нього схожих. Все інше - всі ці шуби, цацьки, Туреччини, машини - це вся брехня, споживство та консьюмеризм душі»

Однією із цілей консьюмеризму є регулювання діяльності виробників та продавців товарів, а також інших учасників інфраструктури бізнесу, зокрема рекламних агентств. Тому консьюмеризм пов'язані з обмеженням впливу маркетерів поведінка споживачів.

Консьюмеризм як громадський рух складають три основні групи:

• 1) групи, орієнтовані на споживачів, спантеличені переважно зростанням споживчої свідомості та надають споживачам інформацію для більш обґрунтованого вибору. Це союзи та конфедерації споживачів, Грінпіс.
• 2) держава, що діє за допомогою законодавства та регулювання
• 3) бізнес, що діє за допомогою конкуренції та саморегулювання на користь споживачів.

Споживчий рух виник наприкінці 20-х років ХХ століття США. У 1927 році побачила світ книга С.Чейза і Ф. Дж. Шлінка "Що коштують ваші гроші", що стала бестселером. У 1928 році один із авторів став творцем Першої експертної організації "Дослідження для споживачів", яка в незалежних лабораторіях перевіряла якість споживчих товарів та про результати повідомляла широкій громадськості. У 1936 році з неї виділився Союз споживачів США, що є найбільшою організацією так званого "старого" консьюмеризму. Разом з іншими організаціями цього напряму Союз споживачів США має на меті виховання грамотного споживача. Їхня головна увага зосереджена на експертній та просвітницькій діяльності.

Наприкінці 60-х років у США виник "новий" консьюмеризм, який використовує методи політичної боротьби, захисту суспільних інтересів. Організації, що входять у цей напрямок, підтримують кандидатів на виборах до Конгресу та місцеві органи влади, домагаються прийняття законів на користь споживачів, публікують викривальні матеріали у пресі, організовують демонстрації та пікети, бойкоти товарів, порушують у судах позови проти монополій, надають юридичну допомогу споживачам.

У повоєнні роки організації споживачів почали виникати у Європі: Великобританії, Франції, ФРН, країнах Скандинавії, Японії й у країнах, що розвиваються.

З 1960 року рух споживачів набув міжнародного характеру - було створено Міжнародну організацію споживчих спілок із резиденцією у Гаазі.

Споживчий рух сьогодні – це потужний чинник регулювання якості товарів та послуг, з яким вважаються як виробництво та торгівля, так і державні органи. Цьому руху сприяє ООН. Нею розроблено "Керівні принципи захисту інтересів споживача".

Відповідність виробу якості (сертифікація) визначається за вимогами стандарту. Сьогодні національні організації зі стандартизації входять до Міжнародної організації стандартизації (ІСО). У травні 1978 року у Женеві відбулося перше засідання Комітету ІСО з політики у сфері споживання (КОПОЛКО). У 1979 році відбувся перший семінар ІСО з безпеки товарів широкого вжитку (побутові прилади, іграшки, сходи, електроприлади та ін.). У 1986 р. у Гетеборзі (Швеція) КОПОЛКО провів семінар "Автомобіль та споживач. Роль стандартів", де вперше були висвітлені проблеми безпеки автомобільного транспорту, охорони навколишнього середовища від забруднення вихлопними газами, питання якості автомобілів.

У 1993 р. з ініціативи Державного Антимонопольного комітету Російської Федерації (нині Міністерство з антимонопольної політики та підтримки підприємництва) було створено Національний Фонд захисту споживачів. Серед засновників фонду: Торгово-промислова палата Російської Федерації, Комітет Російської Федерації зі стандартизації, метрології та сертифікації, Російський союз промисловців та підприємців, Російська товарно-сировинна біржа, Московська товарна біржа, Діалог-Банк, Державна інспекція з торгівлі, якості товарів та захист прав споживачів МЗЕЗ Росії, Страхова акціонерна компанія "Енергогарант" та інші.

Головне завдання Фонду - об'єднання фінансового та інтелектуального потенціалу підприємств, організацій, наукових установ, структур усіх форм власності для участі у практичній роботі з реалізації Закону Російської Федерації "Про захист прав споживачів", суміжних із ним законодавчих актів.

Консьюмеризм - організований рух населення, підтримуване державою, на захист і розширення прав споживачів.

Шість правил:

Право на безпеку. Споживачі мають право на захист від товарів чи послуг, що загрожують їхньому здоров'ю чи життю. Часто скарги на безпеку та низьку ефективність продуктів обумовлені неправильним використанням товару. Проте найскладніше? передбачити та звести до мінімуму проблеми, що виникають при використанні продукту з порушенням правил експлуатації та споживання. Тому необхідні всебічні дослідження можливостей використання товару.

Дане право вітчизняних споживачів охороняється системами національної стандартизації та обов'язкової сертифікації продуктів і послуг, реалізованих вітчизняному ринку.

Право на інформацію. Це право стосується всіх аспектів інформаційного забезпечення реалізації товарів та послуг споживачам: вимог до упаковки, інструкцій з експлуатації, вимог до утримання «інформаційних куточків для споживачів» у приміщеннях торгових підприємств та підприємств обслуговування, утримання рекламних заяв тощо.

Протягом шістдесятих та сімдесятих років у західному та американському товариствах енергійно боролися за достовірність реклами. Ця діяльність значно ослабла у 80-ті роки: було знижено стандарти достовірності реклами, після чого на підтвердження рекламних заяв потрібно менше доказів. У суспільстві питання етичності і достовірності реклами сьогодні дуже актуальні, що каже серйозну увагу законодавців до питань удосконалення закону реклами.

Право на вибір. Споживачі мають право гарантованого доступу завжди, коли це можливо, до різноманітності товарів і послуг за конкурентними цінами. У тих галузях, у яких конкуренція неможлива, задля забезпечення задовільного якості та рівня сервісу за розумними цінами використовується регулювання.

Традиційно закони ринкової економіки включають принцип невтручання держави в економіку, згідно з яким інтереси споживачів краще обслуговуються тоді, коли фірми вільно конкурують, пропонуючи ніким не обмежений вибір товарів. Антимонопольне законодавство є необхідною зброєю проти монополій, які обмежують цю свободу.

Існує думка, що люди можуть робити здоровий, обґрунтований вибір в умовах достатку товарних альтернатив та рекламних заяв. Більш радикальна позиція заявляє, що споживачів необхідно змушувати робити те, що краще їм, незалежно від своїх особистих переваг (свідченням чого був рівень культури споживання у суспільстві, який регламентувався ідеологією комуністичної партії). Обидві точки зору, втілені в життя, неминуче призведуть до обмеження свободи вибору.

На жаль, це питання не може бути вирішене однозначно. З одного боку, деякі види безумовно нерозумної та деструктивної поведінки, такі як, вживання наркотиків, повинні бути під контролем. Мало хто буде з цим сперечатися з огляду на великі свідчення катастрофічних особистих та соціальних наслідків такого споживання. Але що якби такі ж обмеження були введені на вживання молока, яке викликає у деяких людей алергічні реакції? Чи на шоколад? Тут ми потрапляємо в область, де будь-яка позиція неминуче носитиме деспотичний характер. Іншими словами, як можна провести межу між розумним і нерозумним придбанням та споживанням? У більш загальному сенсі принцип необмеженого вільного вибору повинен залишатися в основі ринкової економіки, за винятком тих випадків, коли існує явна загроза громадському здоров'ю та безпеці.

Більш виправданий і популярний підхід полягає у відході від регулювання та обмеження у розробці освітніх програм, мета яких? навчити споживачів робити розумний вибір. Завдання полягає в тому, щоб збільшити їхню здатність справлятися зі складними ситуаціями вибору. Такі освітні програми повинні охоплювати такі елементи:

• - формальні знання про критерії оцінки складних технічних товарів та методи логічного вибору;
• - розвиток у споживачів навичок управління та прийняття рішень, аналогічних тим, що входять до програм професійного навчання;
• - підвищення знань механізмів роботи бізнесу, уряду та ринку. Право на відшкодування збитків. Споживачі мають право на гарантію того, що їхні інтереси отримають повний та об'єктивний розгляд при визначенні державної політики, а також гарантію справедливого та швидкого розгляду їхніх питань в урядових інстанціях. Це визначення орієнтоване виключно на аспекти регулювання, хоча воно застосовується і для вирішення питань відповідальності підприємств та відшкодування збитків.

Існує досить широке федеральне законодавство, що контролює процеси відшкодування збитків та покарання. Протягом консюмеризму найбільш гостро постає проблема запобігання порушенням, оскільки саме тут етика відіграє головну роль. Зокрема, можна навести витяги із кодексу етики американських рекламістів:

• 1. Щоправда. Реклама має говорити правду і розкривати суттєві факти, незнання яких може ввести споживачів в оману.
• 2. Відповідальність. Рекламні агентства та рекламодавці повинні надавати підтвердження рекламних заяв.
• 3. Почуття смаку та мораль. Реклама не повинна містити тверджень, ілюстрацій чи підтексту, що ображають добрий смак чи суспільну мораль.
• 4. Зменшення переваг. Реклама повинна представляти товар або послугу в дійсних масштабах і утримуватися від необґрунтованого звинувачення конкурентів або зменшення достоїнств їх товарів, послуг або методів ведення бізнесу.
• 5. Непідкріплена реклама. Реклама повинна пропонувати тільки ті товари або послуги, які доступні для придбання за ціною, що заявлена ​​в рекламі.
• 6. Гарантійні зобов'язання. Реклама гарантійних зобов'язань має бути повною. Реклама будь-якої гарантії має ясно і зрозуміло розкривати її природу та тривалість, зобов'язання гаранта та його реквізити.
• 7. Цінові заяви. Реклама повинна уникати заяв про ціни чи економію, які не відповідають дійсності або вводять в оману, або не говорять про дійсні знижки та економію коштів.
• 8. Недоказові заяви. Реклама повинна уникати використання перебільшених чи недоведених заяв.
• 9. Рекомендації. Реклама, що містить рекомендації, повинна ґрунтуватись на компетентних свідоцтвах, що відображають реальний та чесний вибір.

Право на чисте та здорове довкілля. Забруднення навколишнього середовища? це сумне наслідок стрімкого підвищення якості життя в наш технологічний вік, що вимагало доповнення до вже проголошених прав споживачів? права на чисте та здорове довкілля. "Зелений рух" є результатом цієї необхідності.

Ситуація ускладнюється, коли стан навколишнього середовища змушує йти на такі серйозні кроки, як заборона двигунів внутрішнього згоряння, щоб знизити забруднення повітря до безпечного для здоров'я рівня. У таких умовах багато фірм зіштовхнуться з очевидною необхідністю вводити заходи щодо зниження попиту? навмисні спроби змусити споживачів зменшити споживання або припинити його зовсім.

Захист інтересів спеціальних груп споживачів та незаможних. Помітно зросла кількість спроб визначити, чи існують специфічні проблеми, що стосуються особливих груп споживачів та незаможних, котрим потрібні особливі регулюючі та інформаційні зусилля. Тут гостро постають питання куріння у громадських місцях, використання одноразового посуду, памперсів, розробки соціальних проектів, які впроваджуються комерційними організаціями.

Таким чином, з метою дотримання вищезазначених прав споживачів постає питання про створення відділу роботи зі споживачами (для великого та середнього бізнесу), наділене реальним голосом при прийнятті маркетингових рішень і відповідальне за вирішення конфліктів зі споживачами.

Керівником відділу по роботі зі споживачами, у свою чергу, має бути член вищого керівництва фірми, наділений владою та відповідальністю за забезпечення якості та безпеки вироблених товарів, правдивості та однозначності стратегій щодо просування та чесності в інших фазах маркетингової програми. Якщо ця посада розглядається як суто консультаційна, без можливостей управління, вона не матиме реального сенсу.

Одне з головних завдань будь-якої команди менеджерів? домогтися довіри з боку споживачів. Деякі логічні кроки для досягнення цієї мети включають громадську активність, ненав'язливу іміджеву рекламу, а також просту людську дружелюбність та порядність у всіх справах. Ціль всього цього? усунути бар'єри між організацією та споживачами.

У деяких фірмах спостерігається тенденція у бік навчання споживачів. Сенс такої політики? у переході від звичайних форм стимулювання попиту, хоч би як важливі вони були, до зусиль, покликаних допомогти споживачам купувати більш обдумано.

Одна з найкращих стратегій у цьому випадку? довгострокова програма відстеження задоволення споживачів, оскільки необхідно реагувати на скарги споживачів і нещасні випадки з вини фірми. Це вимагає наявності засобів швидкого та безпосереднього реагування на скарги та запити споживачів через відділ роботи зі споживачами. Повинне існувати ясне розуміння того, що підтримка зворотного зв'язку та післяпродажної комунікації зі споживачами є етичною необхідністю, не кажучи вже про те, наскільки це сприяє прихильності споживачів.

З того часу, коли найбільш розвинена частина світу перейшла в постіндустріальну еру, домінуючою економічною доктриною, поза сумнівом, став консьюмеризм.

Консьюмеризм - рух громадян чи державних організацій за розширення прав споживачів та посилення їх впливу на продавців та виробників, забезпечення якості споживчих товарів (послуг) та чесної реклами.

У середині 60-х років. у США президент Джон Кеннеді запровадив «Білль про права споживача». Цей документ встановив, що споживча громадськість має право на захист, інформацію, вибір і, крім того, має право на те, щоб бути вислуханою. Поступово відповідні закони про захист споживачів були прийняті в більшості країн.

В даний час термін набуває другого значення - переспоживання. Споживання стає свого роду згубною залежністю. Для людини, яка страждає на таку залежність, товари втрачають власну значимість і стають лише символом причетності до певної суспільної групи. Ідея про можливість досягнення соціальної переваги через споживання породжує у свідомості покупця віру в те, що сам акт купівлі здатний доставити більше задоволення, ніж власне продукт, що купується.

У разі ринкової економіки велика увага приділяється вивченню споживчого поведінки, оскільки, купуючи чи купуючи ті чи інші товари, споживач цим впливає на розмір одержуваної виробниками і продавцями прибутку. А прибуток - це головний рушійний мотив, що лежить в основі будь-якого підприємництва.

Однак зрештою основною метою функціонування будь-якої економічної системи є задоволення потреб суспільства та індивідів.

З досягненням цієї мети пов'язані дві фундаментальні аксіоми: перша – потреби суспільства та індивідів безмежні, друга – матеріальні ресурси, необхідних їх задоволення, обмежені.

Значна частина рішень, пов'язаних із цією проблемою, може бути знайдена в консьюмеризмі, серед основних функцій якого є забезпечення свободи вибору, регулювання макроекономічних процесів, захист інтересів споживачів, їхнє інформування та просвітництво. Однак у Росії ця проблема стала предметом наукових досліджень порівняно недавно, а сам термін «консьюмеризм» з'явився у вітчизняних словниках лише на початку 90-х.

Прийняття 1992 року Закону Російської Федерації «Про захист прав споживачів» можна як факт вступу Росії у світову систему консьюмеризму, отже, і визнання нею «Керівних принципів захисту інтересів споживачів», прийнятих ООН. Тому необхідно вивчення теоретичного та практичного досвіду розвитку консьюмеризму у різних країнах.

Це особливо важливо в даний час, коли відбуваються інтеграційні процеси, спрямовані на взаємодію та взаємозалежність національних економік.

Можливості консьюмеризму, що розглядаються в міжнародному масштабі, зводяться до вирішення проблем збереження невідтворюваних ресурсів, ефективного їх використання, а також економічного зростання, генези загальносвітової власності, уніфікації та диференціації глобального виробництва та споживання.

У цьому слід зазначити, що законодавчу базу захисту прав споживачів у Росії побудовано переважно на зарубіжному досвіді; проте за всієї його значущості дуже важливо враховувати особливості країни тієї чи іншої економічної системи, оскільки консьюмеризм здатний вирішувати не стільки глобальні проблеми людства, скільки загальнонаціональні завдання, що було враховано у проведенні даного дослідження.

Актуальність вирішення проблем консьюмеризму зростає, оскільки посилюється тенденція до збільшення напруженості життєвого ритму, скорочення вільного часу.

У зв'язку з цим зростає роль торгівлі та сфери послуг. Кардинально змінюється як організація самого процесу, а й система взаємовідносин «покупець – продавець». Як побудувати ці взаємовідносини, дотримуючись інтересів обох сторін – одні з головних питань, які вирішуються в рамках консьюмеризму.

Метою дослідження є вивчення економічного механізму формування консьюмеризму в умовах перехідної економіки Росії на основі комплексного вивчення його теоретичних та методологічних засад, сутності та проблематики.

Для досягнення мети поставлено такі завдання:

– Вивчити теоретичні та методологічні засади консьюмеризму в Росії з урахуванням національних особливостей.

– Теоретично обґрунтувати соціально-економічні передумови виникнення консьюмеризму, проаналізувати екстернальні та інтервальні фактори, що впливають на його розвиток.

– Провести аналіз консьюмеризму та на цій основі сформулювати основні його функції.

- Визначити місце та роль споживчого руху в системі радикальних економічних реформ, що проводяться в Росії.

– Охарактеризувати особливості розвитку консьюмеризму у Росії.

Предметом даного курсового проекту є сукупність теоретичних та практичних питань, пов'язаних із виникненням та розвитком консьюмеризму в умовах перехідної економіки.

Об'єктом дослідження є практика розвитку споживчого руху.

1. Споживач та її роль концепції маркетингу

1.1 Споживач у маркетингу підприємства

Все зростаючий тиск високорозвиненого маркетингового оточення зобов'язує фірми, які бажають досягти конкурентної переваги, брати до уваги психологію споживача, і зокрема, розуміти причини прийняття споживачем того чи іншого рішення.

У конкурентній економічній системі для виживання та зростання фірми її керівництву потрібен точний опис поведінки споживача: як він купує, чому купує, де купує і, звісно, ​​що саме купує.

Тому сучасним менеджерам необхідно знати, хто є їхніми клієнтами, і чому ці люди обирають саме їхні продукти, а чи не продукти конкурентів. У завдання маркетингу не входить переконувати будь-кого купувати все, що фірмі вдалося зробити.

Сьогодні успішний менеджмент, як ніколи, залежить від того, наскільки кожна стадія бізнесу – продукт, реклама, післяпродажне обслуговування тощо. - Задовольняє потреби покупця. У цьому вся суть орієнтації на споживача як загального підходи до управління бізнесом.

Орієнтація на споживача є наслідком прийняття фірмою концепції маркетингу, що є філософією бізнес-компанії та побудованою на чотирьох основних передумовах:

– Успіх будь-якої фірми залежить насамперед від споживача, від того, чи захоче він щось купити та сплатити покупку.

– Фірма має знати про потреби покупців, переважно – задовго до початку виробництва, а у разі високотехнологічних галузей – задовго до планування виробництва.

– Потреби покупців повинні постійно відстежуватися та аналізуватися таким чином, щоб за позиціями «продукт» та «розвиток ринку» фірма завжди випереджала своїх конкурентів.

– Менеджери вищої ланки повинні домагатися інтеграції всіх компонентів маркетингової стратегії (тобто чотирьох факторів маркетингового комплексу: удосконалення продукту, призначення ціни, розміщення продукту та його просування) у єдиний стратегічний план, що ґрунтується на розумінні поведінки споживача.

Словом, «починати треба з розуміння того, що становить цінність для покупця, що він купує, які його реалії та потреби – ось чим займається маркетинг!».

Це розуміння під час управління бізнесом засноване не так на альтруїзмі. Воно призводить до збільшення доходів фірми, оскільки дохідність є наслідком задоволення купівельного попиту.

Орієнтований на споживача маркетинг не є чимось необов'язковим або додатковим, це важлива корпоративна позиція в багатих, конкурентних суспільствах, де споживачі володіють доходом, що значно перевищує життєво необхідний рівень, та мають можливість вибору. Ми можемо сперечатися про те, чи є орієнтація на споживача зрештою причиною чи наслідком ефективного маркетингу. Безперечно лише те, що прагнення ясного розуміння сьогодення та майбутньої поведінки споживачів і готовність позитивно реагувати на це є відмінною рисою успішного комерційного підприємства.

Слід визнати, таких фірм порівняно мало. П.Ф. Дракер висловлює своє здивування та занепокоєння тим, що ще так мало керівників прийняло цю філософію:

– Я не можу пояснити, чому після сорока років проповідування маркетингу, навчання маркетингу, практики маркетингу такі небагато постачальників готові дотримуватися цієї концепції. Насправді будь-хто, хто готовий використовувати маркетинг як основу своєї стратегії, напевно доб'ється лідерства у своїй галузі або на своєму ринку, причому швидко і майже без ризику.

Стиль управління дуже впливає на прибуток фірми, і це стане очевидним, коли ми розглянемо конкретні приклади з практики бізнесу.

Наприклад, C5 позиціонувався як електромобіль, але багатьом людям він скидався на триколісний велосипед, тому що був забезпечений педалями для їзди в гору. С5 вперше був представлений на автомобільному ринку Великобританії в 1985 р. і вже через рік рекламувався як «колекційна модель, що діє». Автор C5 сер Клайв Сінклер явно не довіряв дослідженням ринку і керувався переконанням, що ринок треба створювати після винаходу (A.P. Marks, 1989), тому вся увага була сконцентрована тільки на технічних характеристиках електромобіля. Маркетингові дослідження показують, що такий ринок у будь-якому разі буває дуже вузьким. В даному випадку пробний маркетинг взагалі не проводився, хоча міг би принести велику користь, наприклад, у питанні розміщення товару, проблеми з яким виникли відразу після запуску машини на національний ринок (А.Р. Marks, 1989). Цей винахід є прикладом підходу, орієнтованого лише на товар і не підкріпленого знанням способу думок та потреб тих, хто мав цей товар купувати.

Для порівняння, цілеспрямоване дослідження ринку, виконане на замовлення спонсорів проекту електромобіля в Південній Австралії, заздалегідь показало, якими мають бути прийнятні вантажопідйомність, потужність та експлуатаційні характеристики машини, та як потенційні споживачі сприймають електромобілі порівняно з існуючими автомобілями.

Зменшення усвідомленої різниці між споживчими властивостями продуктів призводить до зниження лояльності по відношенню до окремих торгових марок. З огляду на величезного вибору товарів хороших і підвищення «ринкової грамотності» споживачів спостерігається найбільш усвідомлене їхнє ставлення ціни і цінності.

Внаслідок посилення конкуренції та розширення ринкових пропозицій має місце більш високе очікування від послуг та якості продуктів.

Зменшення відмінностей щодо купівлі лише дорогих чи лише дешевих товарів: багаті купують щось у дешевих магазинах, а чи не дуже заможні задоволення купують щось у дорогих. З цієї точки зору може виявитися невиправданим ціноутворення на основі середніх цін, а сегментування за доходами може ввести в оману.

Заниження покупцем свого вікового рівня – купівля товарів, розрахованих більш молодих.

Внаслідок нівелювання властивостей багатьох продуктів посилюється значущість їхнього емоційного впливу. Багато продуктів не належать до категорії «хвилюючих», їх обирають без особливих емоцій. Тому створюються більш дорогі варіанти продуктів, що мають не тільки високі технічні та експлуатаційні характеристики, але також мають емоційну привабливість.

Має місце якісна зміна у продуктовому наповненні ринку.

Все важче досягти диференціації продукту (нові пральні порошки «Проктер енд Гембл» краще не стирають, радіоелектронні товари відомих виробників за своїми споживчими властивостями мало відрізняються один від одного). Випускається дедалі більше продуктів, схожих друг на друга. Дедалі більше продуктів стають недиференційованими. Все частіше випускаються продукти-імітатори. Ці обставини скорочують життєвий цикл товарів.

У зв'язку з цим змінюються деякі традиційні підходи до вибору стратегій ринкової діяльності. Тут насамперед маються на увазі стратегії диференціації товарів за критеріями ступеня їхньої адаптації під запити окремих груп споживачів та ціни. Донедавна зазвичай вважалося, що підвищення ступеня адаптації атрибутів товару до досить індивідуалізованим запитам споживачів призводить до зростання ціни даний товар, і навпаки. Тому при позиціонуванні продуктів за даними критеріями вибирали стратегії або орієнтації на індивідуальні запити споживачів або випуск однотипних продуктів, але продаються за низькими цінами. Вважалося, що ці дві стратегії є взаємно суперечливими та одночасно реалізовані бути не можуть. Однак маркетингова практика останніх років показала, що успіху в сучасних умовах швидше досягає організація, що реалізує продукти, що одночасно мають високу якість одного або декількох атрибутів, визнаним іміджем, мають прийнятні ціни і досить високий рівень сервісу.

Ослаблення диференціації торгових марок може призводити до постановки нереалістичних ринкових цілей і, відповідно, надвиробництва, зниження рівня доходів, напряму менших коштів у розробку нових товарів, звідси випливає неповна завантаження виробничих потужностей, скорочення доходу, менші інвестиції у диференціацію торгових марок. Коло замикається; у разі спіраль розвитку спрямована вниз.

1.2 Роль споживача у сучасному маркетингу

У маркетингу, що рухається споживачами, виходячи з їх вимог визначаються характеристики продукту, будується модель бізнесу, вибирається бізнес-стратегія, потім розробляється політика щодо окремих інструментів комплексу маркетингу.

Вищевикладене означає зменшення ролі масового маркетингу та підвищення значимості «точкового» маркетингу.

Іншим наслідком використання цього виду маркетингу є також посилення диференціації товару залежно з його застосування. Наприклад, компанія Timex створила годинник, орієнтований на різні групи споживачів: підлітків, лижників, рибалок, мусульман (показують напрямок на схід) та ін.

Орієнтуючись на більш індивідуальні запити споживачів, багато компаній переходять працювати в ринкових нішах. Для забезпечення обсягу збуту та зниження ризику рекомендується одночасно працювати в кількох нішах і в кожній з них прагнути бути лідером, що дозволяє досягти рентабельності діяльності у кожній з ніш. Наприклад, «Джонсон і Джонсон» є лідером у певних нішах ліків – зокрема, створено комплекс ліків для всього, що в людини розташовано «вище за краватку».

Увага концентрується на довгостроковій цінності товару. У «Дженерал електрик» свого часу звільнили менеджера, який досяг збільшення продажів вакуумних ламп на 20%. Причина звільнення полягала у тому, що конкуренти переходили випуск транзисторів. Джон Велч, президент «Дженерал електрик», припиняв існування тих стратегічних господарських одиниць, які не займали 1-2 місця на ринку. Він казав: "Нехай обсяг продажів розшириться тільки на 10%, але я хочу, щоб ви перевизначили ринок". (За підсумками номінації наприкінці минулого століття Джон Велч названий найкращим менеджером США ХХ століття.)

У маркетингу, керованому споживачами, зростає значимість аналізу споживчої цінності товарів, що продаються. Під споживчою цінністю розуміється вигода споживача з відрахуванням його витрат за придбання і використання конкретного товару. Додаткова цінність має перевищувати додаткові витрати. Цим цілям служить аналіз «витрати-цінність» (CVA – Сost Value Аnalysis), спрямований на співвідношення цінності та всіх витрат. Наприклад, можна купити дорожчу вантажівку, яка рідше ламається.

Споживачі очікують від виробника безперервного підвищення якості продукту, збільшення продуктивності праці, безперервних нововведень з часом зниження цін. Це дає можливість знижувати свої ціни.

Потрібно прагнути до створення додаткової цінності для споживача, прагнути покращити його бізнес. З цього погляду виробники (продавці) є консультантами своїх споживачів. Слід розділяти зі споживачем як прибуток, а й ризики.

1.3 Розуміння споживача у маркетингу

Зазвичай споживач під час купівлі враховує чинники, перелічені на рис. 1.

Рис. 1. Фактори, що враховуються покупцем

Покупець з урахуванням досвіду здійснює перебір варіантів купівлі. Досвід - фактор, що найбільш важко оцінюється. Покупець перш за все використовує при вирішенні саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніякого поступу.

При фізичному наявності товару перспективний покупець оцінює його відповідність своєму стилю життя.

Ціна зазвичай менш важливий фактор, ніж можна було б очікувати, навіть у промисловому маркетингу.

Баланс цих чинників залежить від індивідуальних можливостей покупців.

При повторних покупках процес триває три стадії:

Загалом процес прийняття рішення про купівлю можна представити п'ятиступінчастою моделлю:

Є дві основні групи споживачів:

- Кінцеві споживачі;

– споживачі-підприємства (промисловий маркетинг).

Перелік чинників, визначальних поведінка покупця споживчих товарів, різноманітний. Звичайно, всі ці фактори діють одночасно, інтегрально і тому особливе значення слід надати саме факторам, що мають такий інтегральний характер. До них належать:

Необхідність співвідносити свою поведінку з певною соціальною групою, куди себе відносить покупець, отже, і з референтною групою;

– стиль життя покупця.

Віднесення або невіднесення потенційного покупця до конкретних груп може бути з ефектом використано продавцями. Якщо вони точно оцінять думки лідерів у референтній групі, вони захоплять всю групу. Приклад членських та референтних груп потенційних покупців наведено на рис. 2.

Рис. 2. Членські та референтні групи в гіпотетичному коледжі

Одна з класифікацій життєвого стилю встановлює чотири основні категорії з підрозділом на дев'ять конкретних життєвих стилів:

1. Групи, що рухаються злиднями: «виживають», «харчуються».

2. Зовнішньонапрямні групи: «що належать до», «змагаються», «що досягли».

3. Внутрішньо керовані групи ("I-am-me"): "досвідчені", "соціально - свідомі".

4. Комбінація 2 та 3: «інтегрування».

Подвійну ієрархію життєвих стилів можна відобразити на рис. 3.

Рис. 3. Ієрархія життєвих стилів

На рис. 4 наводиться схематична модель поведінки кінцевих покупців.

Вона містить чотири основні розділи:

1. Входи (стимули) – що отримує споживач із довкілля:

Істота – реальні фізичні аспекти товару чи послуги (що споживач використовуватиме);

Символи – ідеї чи образи, які надаються постачальником (наприклад, реклама);

Соціальна значимість – ідеї чи образи, супутні продукту чи послузі із боку суспільства (наприклад, референтних груп).

2. Виходи – дії споживача як спостережуваний результат вхідних стимулів.

Рис. 4. Модель поведінки кінцевих покупців

Між 1 та 2 – конструкція – процес, який має пройти споживач до рішення про свої дії.

3. Прийом – отримання та закріплення інформації про товар чи послугу.

4. Навчання - яке веде до вирішення.

Суцільні лінії показують інформаційні потоки, переривчасті ефект зворотного зв'язку.

Модель поведінки покупця за промислового маркетингу ілюструє рис. 5.

Рис. 5. Поведінка покупця у промисловому маркетингу

Отже, здійснюючи маркетингову діяльність, компанії повинні враховувати права споживачів та відповідати за їх реалізацію.

Основні права споживачів:

1) Право вибирати товар задоволення основних потреб за умов достатнього розмаїття пропозицій за конкурентними цінами і за обмеження будь-якого монопольного на споживачів.

2) Право на безпеку товару та їх функціонування відповідно до пропозиції продавця.

3) Право на поінформованість про найважливіші властивості товарів, способи продажу, гарантії.

4) Право на захист від недоброякісних товарів та відшкодування збитків, пов'язане з їх використанням.

5) Право бути вислуханим та отримати підтримку при захисті своїх інтересів від державних та громадських органів.

6) Право отримання споживчого освіти, набуття всебічних знань і навиків, полегшують споживачеві прийняття решения.

7) Право на здорове навколишнє середовище, що не становить загрози гідному і здоровому життю нинішнього та майбутнього поколінь.

Найважливіший постулат консьюмеризму – у процесі економічної діяльності права споживачів абсолютні, недоторканні і може бути злочинні.

2. Консьюмеризм, державне регулювання та бізнес

2.1 Сутність та характерні прояви консьюмеризму

Об'єктом правовідносин захисту прав споживачів є товар – готове виріб, яке реалізується громадянину-споживачу продавцем за договором купівлі-продажу задоволення його особистих побутових потреб. Крім того, сировина, матеріали, комплектуючі вироби, напівфабрикати тощо. вважаються товаром відповідно до Закону «Про захист прав споживачів» у тому випадку, коли вони реалізуються громадянину-споживачеві продавцем за договором купівлі-продажу для задоволення особистих побутових потреб як самостійна товарна одиниця.

Роботи – діяльність виконавця, матеріальні результати якої передаються споживачам задоволення їхніх особистих побутових потреб. Послуги – діяльність виконавця, яка створює матеріального результату, корисний ефект якої використовується споживачами задоволення їхніх особистих побутових потреб.

Розвиток консьюмеризму у Росії триватиме разом із зростанням рівня економічного розвитку та рівня споживання у рамках розвитку концепції соціально-етичного маркетингу.

Однією з цілей консьюмеризму є регулювання діяльності виробників та продавців товарів, а також інших учасників інфраструктури бізнесу, зокрема рекламних агентств. Тому консьюмеризм пов'язані з обмеженням впливу маркетерів поведінка споживачів.

Консьюмеризм як громадський рух складають три основні групи:

1) групи, орієнтовані на споживачів, спантеличені переважно зростанням споживчої свідомості та надають споживачам інформацію для більш обґрунтованого вибору. Це союзи та конфедерації споживачів, Грінпіс.

2) держава, що діє за допомогою законодавства та регулювання

3) бізнес, що діє за допомогою конкуренції та
саморегулювання на користь споживачів.

2.2 Основні види та історія розвитку консьюмеризму в маркетингу

Споживчий рух виник наприкінці 20-х років ХХ століття США. У 1927 році побачила світ книга С. Чейза і Ф.Дж. Шлинка «Що коштують ваші гроші», що стала бестселером. У 1928 році один з авторів став творцем Першої експертної організації «Дослідження для споживачів», яка в незалежних лабораторіях перевіряла якість споживчих товарів та про результати повідомляла широкому загалу. У 1936 році з неї виділився Союз споживачів США, що є найбільшою організацією так званого «старого» консьюмеризму. Разом з іншими організаціями цього напряму Союз споживачів США має на меті виховання грамотного споживача. Їхня головна увага зосереджена на експертній та просвітницькій діяльності.

Наприкінці 60-х у США виник «новий» консьюмеризм, який використовує методи політичної боротьби, захисту суспільних інтересів. Організації, що входять у цей напрямок, підтримують кандидатів на виборах до Конгресу та місцеві органи влади, домагаються прийняття законів на користь споживачів, публікують викривальні матеріали у пресі, організовують демонстрації та пікети, бойкоти товарів, порушують у судах позови проти монополій, надають юридичну допомогу споживачам.

У повоєнні роки організації споживачів почали виникати у Європі: Великобританії, Франції, ФРН, країнах Скандинавії, Японії й у країнах, що розвиваються.

З 1960 року рух споживачів набув міжнародного характеру – було створено Міжнародну організацію споживчих спілок із резиденцією у Гаазі.

Споживчий рух сьогодні – це потужний фактор регулювання якості товарів та послуг, з яким вважаються як виробництво та торгівля, так і державні органи. Цьому руху сприяє ООН. Нею розроблено «Керівні принципи захисту інтересів споживача».

Відповідність виробу якості (сертифікація) визначається за вимогами стандарту. Сьогодні національні організації зі стандартизації входять до Міжнародної організації стандартизації (ІСО). У травні 1978 року у Женеві відбулося перше засідання Комітету ІСО з політики у сфері споживання (КОПОЛКО). У 1979 році відбувся перший семінар ІСО з безпеки товарів широкого вжитку (побутові прилади, іграшки, сходи, електроприлади та ін.). У 1986 р. у Гетеборзі (Швеція) КОПОЛКО провів семінар «Автомобіль та споживач. Роль стандартів», де вперше було висвітлено проблеми безпеки автомобільного транспорту, охорони навколишнього середовища від забруднення вихлопними газами, питання якості автомобілів.

У 1993 р. з ініціативи Державного Антимонопольного комітету Російської Федерації (нині Міністерство з антимонопольної політики та підтримки підприємництва) було створено Національний Фонд захисту споживачів. Серед засновників фонду: Торгово-промислова палата Російської Федерації, Комітет Російської Федерації зі стандартизації, метрології та сертифікації, Російський союз промисловців та підприємців, Російська товарно-сировинна біржа, Московська товарна біржа, Діалог-Банк, Державна інспекція з торгівлі, якості товарів та захист прав споживачів МЗЕЗ Росії, Страхова акціонерна компанія «Енергогарант» та інші.

Головне завдання Фонду - об'єднання фінансового та інтелектуального потенціалу підприємств, організацій, наукових установ, структур усіх форм власності для участі в практичній роботі з реалізації Закону Російської Федерації "Про захист прав споживачів", суміжних з ним законодавчих актів.

Для реалізації завдань, що стоять перед фондом, організовані і діють 21 структура. Некомерційні організації: «Незалежний центр екологічної безпеки споживачів», Національний екологічний фонд, «Незалежний міжнародний центр радіаційної та біологічної безпеки споживачів», Центр експертизи термінів служби (придатності) товарів та послуг, Костромський інститут економічної та споживчої освіти, Університетський центр прикладної біотехнології та безпеки харчових продуктів тваринного походження, «Незалежний центр технічної експертизи та сертифікації виробів електрорадіотехнічних виробів», «Незалежний центр технічної експертизи та сертифікації виробів автомобільного та тракторного машинобудування» та інші. Планується створення ще низки незалежних центрів.

2.3 Основні критичні аргументи консьюмеризму та механізм його дії

За словами Друкера (Drucker, 1973, р. 83), "консьюмеризм - це ганьба маркетингу". Основні критичні аргументи консьюмеристів такі.

– Маркетинг робить спробу задовольнити короткострокові потреби клієнтів за рахунок їхнього довгострокового добробуту.

– Товари розробляють з метою досягнення прибутку компанії, але не для задоволення потреб.

– Маркетинг акцентує символічну цінність товарів (емоційну та суб'єктивну цінність) на шкоду їхній функціональній цінності.

– Існує фундаментальна невідповідність між юридичними правами покупців та продавців.

Консьюмеризм не ставить під сумнів концепцію маркетингу, але скоріше вимагає її повного здійснення. По суті, цей рух, подібно до робочого руху початку століття, знаменує «соціалізацію» попиту. У результаті фірма має справу з більш згуртованим споживачем, що реагує на її дії організовано і завдяки спілкам споживачів володіючи, на додаток до даних, що надаються фірмою, незалежними джерелами інформації (див. врізання 1).

· На наведеному чижі графіку 1 представлена ​​гранична корисність пошуку інформації споживачем, що має форму спадної функції необхідного рівня знань найбільш важливих характеристик товару, що цікавить його (крива R).

· Там же представлена ​​функція граничних витрат цього пошуку, яка приймається пропорційною до необхідного рівня знань (крива С).

· Точка А відповідає оптимальному моменту зупинки пошуку споживачем: н разі його продовження витрати перевищать користь, що приноситься.

Графік 1. Гранична корисність пошуку інформації споживачем

Економічний розвиток призводить до наступних змін:

- Вартість особистого часу, що витрачається на пошук, зросла;

- Число товарів з погано порівнянними властивостями зросло;

- Число слабо диференційованих марок теж зросло.

· Ці зміни спричиняють, з одного боку, підвищення витрат на пошук (крива С перейшла в С"). З іншого боку, зросла складність вибору, що знизило граничну корисність пошуку інформації (крива R перейшла в R").

Графік 2. Економічний аналіз руху консьюмеристів

· Точка зупинки споживача зміщується з А в А, що означає знижений рівень вимог порівняно з попереднім.

· Отже, економічне зростання веде до певної втрати суверенітету споживача, роблячи його бранцем комерційної інформації, що надається виробником.

· Тому у споживачів з'являється інтерес до об'єднання та доповнення даних, одержуваних від виробника, даними, що постачаються організаціями споживачів за низького рівня витрат.

Завдяки цьому споживач знову може повернутися на підвищений рівень поінформованості.

Консьюмеризм, безсумнівно, сприяв підвищенню рівня етики у практиці маркетингу.

3. Розробка рекламного продукту кави «Чібо»та права споживачів

3.1 Рекламна компанія кава «Чібо»

Компанія «Чібо Ексклюзив» поставила завдання прорекламувати на вулицях міста власну продукцію, а саме каву «Чібо».

На нараді, у рамках якого обговорювався проект і план реклами, було складено список цілей, що стоять перед створюваним рекламним продуктом.

У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається більшість населення. У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона повинна бути короткими і виразними повідомленнями. У цьому прикладі видно, що у художньому оформленні крупно виділяються основні елементи фірмової символіки: фірмовий знак і слоган.

У принципі, можна сказати, що даний приклад реклами відповідає найбільш важливим вимогам: привертає до себе увагу, легко читається на ходу, текстове повідомлення коротке і зрозуміле. Також було проведено дослідження реакції, відображені у п. 3.2 цієї роботи.

3.2 Хід та основні результати дослідження

Наведемо деякі результати дослідження з тестування рекламного постера «Чібо. Давати найкраще після місячного розміщення реклами на постерах.

Нами було поставлено запитання – скільки разів Ви бачили постер?

1 раз……………………………………..8%

2–3 рази………………………………23%

4–5 раз………………………………. 11%

6–10 разів…………………………………7%

більше 10 разів…………………………2%

Ефективність постера залежить навіть від того, як часто його бачать. Якщо в рекламній кампанії використовується кілька версій плаката, респондент відповідає, скільки разів він бачив кожну версію.

Чи скористається респондент товаром/послугою наступного разу?

так…………………………………………………5%

швидше так, ніж ні………………………..39%

швидше ні, ніж так………………………..25%

нет………………………………………………30%

не відповіли……………………………………1%

Ці дані показують частку респондентів, які, зібравшись наступного разу купити каву, братимуть до уваги можливість придбання кави «Чібо». Чи призначено рекламу на постері для респондента?

Дані показують, що 41% респондентів серед тих, що були віднесені до цільової групи, ідентифікують себе з цільовою групою.

Кава «Чібо»…………………92%

Немає відповіді………………………..5%

Смак гарної кави………… 4%

Це питання дозволяє визначити, наскільки ефективним є креативне рішення, закладене в постері.

Оцінка постера загалом:

Респонденти оцінюють весь постер за п'ятибальною шкалою. Оцінка 5 означає, що респондент повністю згоден із висловлюванням та 1 – абсолютно не згоден. Оцінка проводиться у низці показників.
Для плакату «Чібо» було отримано такі оцінки серед цільової групи:

цікавий………………………………………..30%

містить нову інформацію……………..20%

привертає увагу………………….46%

кольори відповідають «Чібо»………………..53%

викликає довіру………………………………..36%

хотів би подивитись ще раз…………………22%

збільшив інтерес до «Чібо»…………………36%

Крім того, отримані оцінки респондентів із позитивним ставленням (серед тих, хто «зацікавився» та «з мотиваціями») – вони значно вищі. Тестувати рекламну продукцію можна як початку рекламної кампанії, і після її закінчення.

Найбільший ефект від досліджень можна отримати, якщо результати оцінки рекламних матеріалів "До" порівняти з результатами "Після".

Хоча, як не дивно, пункт 15 статті 7 («Недостовірна реклама») Закону «Про рекламу» свідчить: «недостовірною є реклама, в якій присутні… використання термінів у чудовій мірі, у тому числі… «самий», «тільки», «найкращий», «абсолютний», «єдиний» тощо, якщо їх неможливо підтвердити документально».

При прочитанні цієї норми мимоволі згадуються інші звичні слогани: «Памперс – найкращий друг малюків», «EL GUSTO – найгарячіша кава», та розглянута « Чібо – давати найкращеі сотні подібних.

Напевно, дістати видану компетентним органом довідку про досягнення кави марки "EL GUSTO" абсолютного рекорду за температурою неможливо.

Соціологічне опитування малюків щодо виявлення їхнього кращого друга також може дати непередбачувані результати.

Тобто, і в слогані, що розглядається, присутня частка некоректності і з точки зору консьюмеризму логічно змінити слоган на користь більш коректного.

Висновок

Отже, консьюмеризм поширений практично переважають у всіх економічно розвинених країн і має особливо сильні позиції Скандинавії, США, державах Західної Європи.

Союзи споживачів від імені індивідуальних споживачів виступають позивачами на судових процесах проти несумлінних рекламодавців. Вони замовляють дорогі дослідження якості товарів (послуг) та здійснюють їх публікацію, що також підштовхує інших учасників рекламного процесу до збільшення обсягів досліджень споживачів для їхнього найбільш повного задоволення. У ході досліджень важливо з'ясувати, як споживач усвідомлює, яка продукція йому необхідна, і чому саме вона задовольняє його потреби якнайкраще. Сучасні споживачі (за результатами досліджень) хочуть наступного:

спокою та безпеки;

від виробників спілкування. Наприклад, США Федерація американських споживачів, Національна рада літніх громадян і Національна ліга споживачів забезпечують споживачам можливість висловити свої погляди зловживання рекламної діяльності, тобто. організовують масовий обмін споживчою інформацією;

якості;

стати вашими партнерами;

мати можливість повернути товари, які їх не влаштовують;

щоб їм принесли задоволення;

щоб їм було легко спілкуватися з вами.

Вони дуже вдячні тому, хто може подбати про проблеми, з якими їм важко впоратися.

Організації захисту прав споживачів свою діяльність концентрують на тих питаннях, які зачіпають і рекламу, і інтереси рекламодавців.

бібліографічний список

1. Академія ринку: маркетинг: Пров. з фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Наук. ред. А.Г. Худокормів. - М.: Економіка, 2008. - 572 с.

2. Березін І.М. Маркетинг та консьюмеризм. - М.: Російська льодова література, 2007. - 219 с.

3. Вашуріна О.В. Консьюмеризм та питання ринкових можливостей підприємства // Університетське управління, 2008 №4. - С. 22–23

4. Воробйов А.Д. Консьюмеризм у стратегічному плануванні та управлінні / / Менеджмент у Росії та за кордоном, 2009, №1. - С. 15–16

5. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика. - 2-ге вид. - М.: Фінпрес, 2000.

6. Голубков Є.П. Основи маркетингу.: Підручник. - М.: Фінпрес, 2008.

7. Громова О.М. Формування стратегії управління поведінкою споживача (теоретичні та методичні аспекти): Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук. М.: - ГУУ - 2009.

8. Єлісєєва І.І., Юзбашев М.М. Загальна теорія аналізу ринкових повноважень. // Фінанси та статистика, №6, 2008. - с. 15–18.

9. Єфремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент у Росії там, 2008, №2. - С. 5–6

10. Ковальов А.І. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки та маркетингу, 2009. - 176 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті. / Переклад з англійської мови Гольдича В.А. та Оганесової В.А. Наук. редактор Соловйов Б.А. - М: Вид. АСТ, 2000. - 272 с.

12. Коява Людмила. Консьюмеризм від народження до смерті підприємства / / Російський аналітичний журнал для ділових людей, № 70, березень 2006 http://ld.ludidela.ru.

13. Лавров С.М., Злобін С.Ю. Основи маркетингу товарних об'єктів. - М.: Зовнішторгвидав, 2008. - 216 с.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. - СПб.: Наука, 2006. - 325 с.

15. Маркова В. Методичні питання планування виробництва на основі маркетингу. //Маркетинг. - 2009. - №5. – С. 43–50.

16. Маслов В.І. Ринкові можливості підприємства за умов ефективної організаційної культури: Підручник. М.: - Фінпрес, 2004. - 288 с.

17. Моісеєва Н., Конишева М. Маркетингова активність та консьюмеризм // Маркетинг. - 2008. - №6. – С. 23–34.

18. Ноздрьова Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: Як перемагати над ринком. - М.: Фінанси та статистика, 2008. - 304 с.

19. Райзберг Б.А., Лозовський Ш., Стародубцева Є.Б. Сучасний економічний словник. - М.: - ІНФРА-М - 2007.

20. Статі М. Методика планування маркетингової діяльності фірми. //Маркетинг. - 2008. - №1. – С. 27–34.

21. Третяк О.А. Маркетинг: взаємозв'язки виробництва, торгівлі та споживання. - СПб.: Вид-во С.-Петербурзького Університету, 2009. - 160 с.

22. Фаей Лайм, Ренделл Роберт. Курс MBA зі стратегічного менеджменту: Пер. з англ. М.: - Альпіна Бізнес Букс-, 2008. - 608 с.

Коява Людмила. Консьюмеризм від народження до смерті підприємства / / Російський аналітичний журнал для ділових людей, № 70, березень 2006 http://ld.ludidela.ru.

Єфремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент у Росії там, 2008, № 2. – з. 5-6

Консьюмеризм – як історичне явище

Рух громадян або державних організацій за розширення прав споживачів та посилення їх впливу на продавців та виробників, забезпечення якості споживчих товарів (послуг) та чесної реклами.

Поступово відповідні закони про захист споживачів були прийняті у великій кількості країн.

Консьюмеризм - як характеристика споживання

Критика консьюмеризму

Консьюмеризмяк термін в даний час стає аналогом переживання, споживання. У світі споживання стає свого роду згубної залежністю, розвивається оніоманія. Для людини, яка страждає на таку залежність, товари втрачають власну значимість і стають лише символом причетності до певної суспільної групи. Ідея про можливість досягнення соціальної переваги через споживання породжує у свідомості покупця віру в те, що сам акт купівлі здатний доставити більше задоволення, ніж власне продукт, що купується. Людське щастя ставиться у залежність від рівня споживання, споживання стає метою та сенсом життя.

Основна критика ідеології споживання розвивається у релігійному середовищі. З релігійної точки зору консьюмеризм ігнорує духовні цінності, якщо вони поза сферою ринкових відносин. Консьюмеризм експлуатує і заохочує пристрасті, емоції, вади, тоді як усі основні релігії закликають до їх приборкання, обмеження. Прикладом критики консьюмеризму в християнстві є енцикліка папи римського Івана Павла II «Centesimus Annus» (1991), згідно з якою консьюмеризм – одне з найнебезпечніших наслідків радикальної форми капіталізму.

Контраргументи прихильників консьюмеризму

Процеси, які безладно тлумачаться як поганий смак, маніакальний шопінг і показуха, зовсім не зводяться до названих прикрих проявів. Економіст початку ХХI століття Олександр Долгін пише, що "неприйняття культурних трендів споживання викликано тим, що багато хто в принципі не розібрався в устрої суспільства споживання... Сучасним суспільством все активніше керує певний розумний символічний початок, анітрохи не менш владний, ніж конкуренція за матеріальні ресурси . З цього виростають інші життєві реалії і, відповідно їм, інша мораль, про яку неправильно судити з колишніх позицій ". Речі говорять більше, ніж про багатство, одночасно вони маркують смак, ментальність, соціальну приналежність та інші якості індивіда.

Споживче товариство надає у розпорядження людей сигнальну систему та практики, які обслуговують необхідність зближення та дистанціювання. Причому ефективність цієї сигнальної системи залежить від швидкості, трудомісткості та повноти взаємного просвічування. А це, своєю чергою, впливає якість оточення, у якому живуть люди, якість комунікацій й у кінцевому підсумку якість життя.

Демонстративна витрата - як запорука передбачуваності та основа довіри з боку потенційних партнерів

Витрати напоказ існували споконвіку, і бачити в них порожнє фанфаронство наївно (як у принципі невірно відмовляти у змістовності будь-яким стійким соціальним практикам). Вожді, щасливі купці і фабриканти, військові та юристи - постійно вдавалися до дисфункції. При цьому вони не потурали своїм капризам, а діяли більш ніж здорово - створювали про себе необхідне для справи враження за допомогою антуражу, а коли потрібно - широких жестів.

Демонстративна витрата працює як запорука передбачуваності та основа довіри з боку потенційних партнерів. (До речі, в основі іміджевої реклами теж лежить логіка завдатку: той, хто не виробляє гарантовано гарну продукцію, не витрачатиметься на своє паблісіті, адже зробивши поганий товар пізнаваним, його, як правило, важче продати. Покупці зчитують цей сигнал на рівні підсвідомості.) Така фундаментальна логіка витрати як превентивної жертви - вона лише здається необов'язковою, насправді це інвестиція в інформацію про майбутнє, довіру.

Хто є хто і чи варто мати справу з цією людиною

Статусна витрата - майже імператив для переважної більшості членів суспільства. Вона точніше маркує, хто є хто і чи варто мати справу з цією людиною. Логіка статусів народилася не вчора, але раніше вона найпомітніше торкалася верхівки суспільства. Для середніх верств призначалися речі простіші, а нижчим розмаїття було не по кишені. Становий диктат в одязі був потрібний тому, що сьогодні досягається без примусу - щоб одразу було видно, хто є хто.

Інформаційне суспільство та гуманізм споживчої культури

В інформаційному суспільстві гра у показне споживання стала всенародною. На кону стоять як майнові статуси, а й безліч характеристик особистості. Усі страти на своєму рівні залучені до складання та розгадування тих самих шифрів та семіотичних кросвордів, що й заможна публіка. Причому для будь-якого рівня запитів забезпечено свій споживчий мінімум. Так, серед найбільш масових і тому дешевих продуктів пиво плюс чіпси плюс футбол, а також музика, інтернет-серфінг, кіно, комп'ютерні ігри… - все, що дозволяє як мінімум заповнити час, врятуватися від його нестерпної тягучості.

Бажаючим перейти до вищої ліги відкриті всі шляхи, просування залежить тільки від самої людини. У цьому гуманізм споживчої культури: вирівнювання можливостей та задоволення всіх видів попиту, смаку та амбіцій.

Тому нарікати комусь на нього, умовно кажучи, попкорн - це не розуміти, що саме завдяки йому ти відрізняєш своїх від чужих (або, навпаки, бравувати своїм розумінням).